بازاریابی چندکاناله یا بازاریابی کانالهای جامع، به فرآیند استفاده از کانالهای ارتباطی بازاریابی آنلاین و آفلاینی گفته میشود که به منظور هدف‌یابی و تعامل با مشتریان مورد استفاده قرار می‌گیرند.
همان‌طور که در چارچوب برنامه‌ریزی RACE ذکر شده است؛ هدف استراتژی بازاریابی چندکاناله، توانمندسازی بازاریابان و مدیران برای برنامه‌ریزی، مدیریت و بهینه‌سازی منابع مورد نیاز است. از این طریق می‌توانند به اهداف فروش کسب و کار خود دست پیدا کنند. بازۀ زمانی این استراتژی معمولاً سالانه است؛ اما می‌توانید آن را به صورت 18 ماهه یا سه ساله نیز تنظیم کنید.
شماری چند از کانالهای ارتباطاتی عبارتند از:
• وب‌سایت‌ها؛
• مغازه‌ها و فروشگاه‌ها؛
• کاتالوگ‌ها؛
• بازاریابی مبتنی بر ایمیل؛
• تلویزیون؛
• پیام متنی؛
• وبلاگ‌نویسی؛
• ایمیل مستقیم.
• Save translation
هدف، ارائه سرنخ ها و اهداف فروش برای محصولات و خدمات خاص است. این سرنخ‌ها و اهداف می‌تواند به عنوان یک مجموعه واحد در یک سازمان اعمال شود.
رویکرد مؤثر کانالهای جامع بازاریابی، تکنیک‌ها و کانالهای ارتباطاتی را در نظر می‌گیرد که می‌تواند منجر به جذب مشتری برای خدمات و یا محصولات خاصی شود. یک طرح بازاریابی چندکاناله باید بتواند چندین کانال مختلف را به یک رویکرد ارتباطاتی موفق و چندکاناله پیوند دهد.
یکپارچگی، که رایجترین چالش بازاریابان است، مهمترین نکته در طرح بازاریابی چندکاناله موفق قلمداد میشود. به عنوان مثال اگر برنامه بازاریابی دیجیتالی در سازمان شما ایجاد شده، نباید از این برنامه به صورت مجزا استفاده کنید. بلکه باید از آن برای اطلاعرسانی تمام فعالیتهای کانالهای جامع خود بهره ببرید.
برنامه بازاریابی چندکاناله شما باید کمپین‌هایی تنظیم کند که چندین کانال را دربرگرفته، به مشتری ارائه داده و آن‌ها را متناسب با کانالهای متعدد، تنظیم کند. این مشتری است که فرآیندهای خرید را کنترل می‌کند، نه بازاریاب. بنابراین ماهیت «همیشه فعال» بازاریابی چندکاناله، از طریق کانال ورودی یا خروجی انتخابی مشتریان؛ به دست آن‌ها می‌رسد.
سازمان‌هایی که از یک برنامه بازاریابی چندکاناله یکپارچۀ کارآمد و مؤثر استفاده می‌کنند، به‌طور مداوم سرنخ‌های مفید را به دست آورده و تبدیل را در طول چرخۀ حیات مشتری به حداکثر می‌رسانند. بنابراین، برنامه بازاریابی چندکاناله شما باید به طور پیوسته با مشتریان تعامل برقرار کرده و پس از آماده‌سازی آن‌ها، مجدد بر روی این مشتریان هدف‌گذاری کند تا تبدیل به فروش شود.
یک برنامه بازاریابی چندکاناله معمولا شامل موارد زیر است:
• مشخصات دقیق مشتری و کانالهای ارتباطاتی بازاریابی مرتبط با هر یک؛
• اهداف هوشمند (SMART objectives) برای جذب و یا حفظ مشتریان؛
• تاکتیک‌های بازاریابی، شامل بازاریابی محتوا با تمرکز درونی؛
• کانالهای ارتباطی بازاریابی یکپارچه که برای جذب و تبدیل مشتریان، در دستگاه‌ها و پلتفرم‌های متعدد مورد استفاده قرار می‌گیرند؛
• نحوۀ ارزیابی نتایج چندکاناله مرتبط با اثربخشی، تاثیرگذاری و حذف.
با دانستن کمپین‌هایی که در کانالهایی خاص بیش‌ترین فروش را داشته‌اند؛ می‌توانید موفقیت فعالیتهای خود و بازگشت سرمایه‌ای (ROI) که آن کانال خاص به وجود آورده را مشخص کنید.
مشتریان، بسیار سریع در بین کانالهای مختلف در حرکتند، بنابراین استراتژی و تحلیل‌های شما باید به طور هم‌زمان پیش بروند.
بهتر است برای ایجاد یک ساختار چندکاناله عالی و کامل، از برنامه RACE و SOSTAC به صورت ترکیبی استفاده کنید. شاید بپرسید وقتی به دنبال سهولت و سادگی کار هستیم چرا باید دو برنامه را با هم ادغام کنیم؟ پاسخ این پرسش، نقاط قوتی است که هر یک از این برنامه‌ها دارند.
چارچوب RACE ساختاری به شما ارائه می‌دهد که از طریق آن می‌توانید بسیاری از فعالیت‌ها در قیف بازاریابی مدرن را برنامه‌ریزی، مدیریت و بهینه‌سازی کنید.
SOSTAC، در فرآیند ایجاد و اجرای برنامه بازاریابی‌تان، شما را راهنمایی خواهد کرد.
بنابراین، می‌بینید که قدرت SOSTAC (ساستک) به عنوان یک چارچوب کلی برنامه‌ریزی، خود یک ضعف محسوب میشود. به این دلیل که در ارتباطات بازاریابی چندکاناله مورد نیاز برای جذب مخاطب از طریق قیف تعامل، اعمال نمی‌شود.
برای اطمینان حاصل کردن از این‌که برنامه بازاریابی چندکاناله شما تمامی ویژگی‌های ضروری را داراست، توصیه می‌کنم ساختار SOSTAC ارائه شده توسط PR Smith را ابه کار برید. PR Smith همکار Dave Chaffey در نگارش کتاب Digital Marketing Excellence است.
SOSTAC، یک چهارچوب عالی برای ساختار برنامه‌های بازاریابی، کسب و کار و یا بازاریابی دیجیتال است. روند نسبتا ساده و منطقی SOSTAC سبب میشود که به خاطر سپردن و توضیح آن برای آژانس‌ها و همکاران شما راحت‌تر باشد. SOSTAC، یک چهارچوب فرایند برنامه‌ریزی استراتژیک است که با ساختاری صریح و شفاف، امکان ایجاد و مدیریت برنامه‌ها را به شما می‌دهد.
آنالیز جایگاه یعنی «الان کجا هستیم؟». برای بازاریابان چندکاناله این سوالات شامل موارد زیر است:
• آیا ارزیابی نتایج از طریق تجزیه و تحلیل‌ها را با دقت و به درستی انجام می‌دهیم؟
• به چه نوع از مشتریان بالقوه آنلاین دسترسی داریم؟
• رقبای ما چه می‌کنند؟
• چه چیزی برای رقبای ما کارا و موثر است؟
اهداف به این معنی است که «می‌خواهیم کجا باشیم».
• پیش‌بینی رشد چیست؟
• اهداف سطح بالای Sهای پنج‌گانه (شامل فروختن Sell، خدمت کردن Serve، صحبت کردن Speak، ذخیره کردن Save و صدا کردن Sizzle) چیست؟
همچنین می‌توانیم از طریق کانال، پیش‌بینی‌های خاصی برای سرنخ‌ها و فروش ایجاد کنیم تا به هدف برنامه کسب و کار خود برسیم. اهداف خوب، با مقیاس‌های زمانی تعیین می‌شوند.
استراتژی به این معناست که « چطور به آن‌جا برسیم؟» . این موضوع نحوۀ تحقق اهداف را بیان می‌کند. استراتژی، کوتاه‌ترین و در عین حال مهمترین بخش برنامه است. چرا که به تمامی تاکتیک‌های بعدی سازمان جهت می‌بخشد. همچنین به تمامی سوالات زیر پاسخ می‌دهد:
• هر بخش، مورد هدفِ کدام طرح‌ها و گزاره‌ها خواهد بود؟
• چه موقعیتی را انتخاب خواهیم کرد؟
• سرنخ‌ها و اهداف فروش چگونه به دست خواهند آمد؟
• سرمایه‌گذاری رسانه‌های اجتماعی خود را روی کدام کانال‌ها متمرکز کنیم؟
• از چه استراتژی‌های ارتباطاتی برای حمایت از جذب، تبدیل و حفظ مشتری استفاده خواهد شد؟
تاکتیک‌ها، جزئیات استراتژی هستند. آمیخته بازاریابی، ترکیب ارتباطات و ادغام کانال، ابزارهای تاکتیکی هستند. آن‌ها در جدول زمانی کمپین، مشخص می‌کنند که کدام تاکتیک‌ها چه زمانی رخ می‌دهند. به عنوان مثال نحوۀ بهبود ارتباطات «همیشه فعال» را مشخص کرده و یا نحوۀ استفاده از اتوماسیون بازاریابی در کنار بازاریابی محتوا برای تولید و پرورش سرنخ‌ها را بیان می‌کنند.
سیستم برنامه‌ریزی RACE ، چهارچوبی ساده برای برنامه‌ریزی مؤثر تاکتیک‌های بازاریابی چندکاناله، در اختیارتان قرار می‌دهد.
RACE، چرخه حیات کامل مشتری و یا قیف بازاریابی را به روش ریز پوشش می‌دهد.
(برنامه‌ریزی) > دسترسی > عمل > تبدیل > تعامل
مرحلۀ اولیه برنامه‌ریزی شامل ایجاد استراتژی کلی دیجیتال، هدف‌گذاری و برنامه است.
RACE، شامل چهار مرحله یا فعالیتهای بازاریابی آنلاین است که برای کمک به برندها در جذب مشتریان خود در طول چرخه حیات مشتری طراحی شده است. این اینفوگرافیک اهداف هر قسمت از RACE و نحوۀ اندازه‌گیری آن‌ها را نشان می‌دهد.
دسترسی، شامل ایجاد آگاهی از برند، محصولات و خدمات و دیده‌شدن آن‌ها در سایر وب‌سایت‌ها و یا رسانه‌های آفلاین است که از طریق جذب بازدید به صفحات مختلف وبسایت شما (مانند سایت اصلی، میکروسایت‌ها یا صفحات رسانه‌های اجتماعی)، ترافیک ایجاد می‌کند. این امر شامل به حداکثر رساندن دسترسی با استفاده از رسانه‌های اجتماعی، پولی یا مالکیتی، برای ایجاد تعاملات متعدد در طول زمان است.
عمل، کوتاه شدۀ واژه «تعامل داشتن» است. عمل، مرحله‌ای مجزا از تبدیل است که تعاملات در وبسایت و رسانه‌های اجتماعی را تقویت می‌کند. برای بیش‌ترِ کسب و کارها، هدف اصلی «عمل» ایجاد و تولید سرنخ‌های آنلاین است. بنابراین، می‌توان گفت که «عمل» در واقع متقاعد کردن بازدیدکنندگان سایت و یا مشتریان بالقوه برای برداشتن گام یا اقدام بعدی در فرآیند حرکت مشتری است. این اقدام ممکن است به معنای کسب اطلاعات بیشتر در مورد یک شرکت یا محصولات آن شرکت، جستجو برای پیدا کردن محصول و یا خواندن یک پست وبلاگ باشد. البته لازم است که این اقدامات را در تجزیه و تحلیل‌ها به عنوان اهداف سطح بالای قیف تعیین کنید. اهداف می‌تواند شامل «محصول مشاهده شده»، «افزودن به سبد خرید»، «ثبت نام به عنوان عضو» یا «ثبت نام در خبرنامه الکترونیکی» باشد. «عمل» یا اقدام به معنی تشویق در مشارکت نیز هست. این موضوع می‌تواند شامل نظرات مشتریان یا اشتراک‌گذاری محتوا از طریق رسانه‌های اجتماعی باشد.
توضیح ساده این بخش، تبدیل به فروش آفلاین یا آنلاین است. این اقدام شامل مجاب کردن مخاطبین به برداشتن قدم حیاتی بعدی است. چه پرداخت از طریق تراکنش‌های آنلاین باشد و چه از طریق کانالهای آفلاین، این قدم آن‌ها را به مشتریان پرداخت‌کنندۀ شما تبدیل خواهد کرد.
این بخش به عنوان تعامل و ارتباط بلندمدت با مشتری در نظر گرفته میشود. تعامل یعنی ایجاد ارتباطی بلندمدت با مشتریانی که برای اولین بار از شما خرید می‌کنند. این ارتباط بلندمدت، از طریق ارتباطات روی سایت، حضور اجتماعی، ایمیل و تعاملات مستقیم برای افزایش ارزش طول عمر مشتری، ایجاد میشود. با این اقدام، مشتری وفاداری خواهید داشت که به صورت مکرر از شما خرید می‌کند. تعامل را می‌توان از طریق اقدامات تکراری مانند تکرار فروش و اشتراک‌گذاری محتوا در رسانه‌های اجتماعی، ارزیابی کرد. همچنین باید درصد مشتریان فعال (یا مشترکین ایمیل)، پیشنهادات و رضایت مشتری را با استفاده از سیستم‌های دیگر اندازه‌گیری کنیم.
یک برنامه بازاریابی دیجیتال سفت و سخت شامل موارد زیر است:
• اهداف واقع‌گرایانه و واضحی که می‌توانید از رسیدن به آن‌ها مطمئن باشید؛
• بهترین استراتژی برای دستیابی به این اهداف در مقابل رقبای خود؛
• جزئیات کافی از تاکتیک‌ها و اقدامات مورد نیاز برای تبدیل استراتژی به عمل؛
• روشی برای بررسی این موضوع که آیا مطابق برنامه‌های خود پیش می‌روید یا نه.
امرزوه با استفاده از چهارچوب RACE می‌توانید برنامه‌ریزی بازاریابی دیجیتال خود را ساده کنید. ما برای حمایت از شما و تیم‌تان، ابزارها و آموزش‌های بازاریابی را در اختیارتان قرار می‌دهیم که می‌توانید از طریق آن‌ها، کانالهای بازاریابی دیجیتال، پلتفرم‌ها و تجربه مشتریان خود را بهینه‌سازی کنید.
فرآیند گام به گام ما باعث رشد و پیشرفت سازمان‌تان خواهد شد. به همین دلیل می‌توانید مشتریان بیش‌تری به دست آورید.
یک برنامه بازاریابی چندکاناله بیشتر برای موارد زیر مناسب است:
• به عنوان یک برنامه ارتباطاتی سالانه برای کسب و کارهایی با سایز کوچک و متوسط (SME/SMB)؛
• به عنوان یک برنامه ارتباطاتی سالانه برای یک بازار یا مخاطب خاص در شرکتهای بزرگتر.
این برنامه با تمرکز بر یک بازار یا مخاطب خاص، می‌تواند به عنوان یک برنامه بلندمدتِ تعامل مشتری عمل کند.
در سازمان‌های بزرگتر، اجرای یک رویکرد کانالهای جامع برای برنامه‌ریزی بازاریابی می‌تواند چالش‌برانگیز باشد. این چالش به دلیل موانع ایجاد شده در هنگام تلاش برای انجام موارد زیر به وجود می‌آید:
• متمرکز کردن اهداف؛
• دستیابی به مدیریت ارتباط منسجم مشتری (CRM)؛
• هماهنگی پیام‌رسانی در بخش‌ها، برندها و واحدهای تجاری؛
• دستیابی به ثبات در کانال‌ها؛
• اندازه‌گیری فرکانس و دامنه فعالیت‌ها.
برنامه بازاریابی چندکاناله، بیشتر از این‌که یک طرح بازاریابی گسترده‌تر باشد؛ یک برنامه ارتباطات بازاریابی است. خروجی‌های کلیدی عبارتند از:
• اهداف بازاریابی؛
• بودجه بازاریابی؛
• برنامه‌های کمپین؛
• برنامه‌های منابع
برای بازاریابی درون‌سازی شده، یکپارچگی و ادغام با سایر برنامه‌های سازمانی ضروری است. چرا که همه آن‌ها را به یک رویکرد چندکاناله استراتژیک مرتبط می‌کند. به عنوان مثال، ادغام با یک برنامه بازاریابی چندکاناله، ممکن است بخشی از یک برنامه بازاریابی، یک برنامه کمپین و یا یک برنامه بازاریابی دیجیتال باشد. این موارد، اطلاعرسانی به برنامه بازاریابی چندکاناله و عکس این موضوع را بر عهده دارند.
ادغام و تلفیق مؤثر، منجر به ایجاد یک برنامه ارتباطاتی یکپارچه بلندمدتی میشود که می‌توانید از آن برای همه فعالیتهای بازاریابی خود استفاده کنید. این امر سبب رسیدن به اهداف از پیش تعیین‌شدۀ سرنخ و فروش شما میشود.
نوشتۀ:سارا لیندلی
ترجمه:سوسن کافی
هر نوع استفاده‌ای از محتوای سایت آزاد است. هر جا دوست داشتید با یا بدون ذکر منبع، استفاده کنید. اگر لینک بدهید که... ممنونم! فالو باشد که فبهاالمراد ❤️