کم نیستند شرکت‌هایی که هنوز تمایلی به ورود به حوزۀ دیجیتال ندارند. این عدم تمایل، درواقع، به این دلیل نیست که آنها تغییر در پارادایم‌های کسب‌وکار را درک نکرده‌اند. بلکه برعکس، بسیاری از کسب‌وکارهای متوسط و کوچک از آن رو نسبت به حضور جدی کسب‌وکارشان در فضای دیجیتال واهمه دارند که در طول سالیان اخیر، بارها برای ورود به فضای دیجیتال تلاش کرده‌اند. دقت داشته باشیم که عامدانه از استفاده از کلمۀ «مجازی» امتناع می‌شود، چراکه امروزه، فضایی که زمانی از آن به‌نام فضای مجازی یاد می‌کردیم، در بسیاری از موارد، اگر نگوییم حقیقی‌تر، حداقل ملموس‌تر از زندگی و فضای فیزیکی ما شده است.
چه چیزی موجب این واهمه می‌شود؟ چه چیزی باعث می‌شود کسب‌وکارها به‌خصوص کسب‌وکارهای کوچک و متوسط از حضور در فضای دیجیتال، اگر نگوییم امتناع، حداقل ترس داشته باشند؟
اجازه بدهید یک سناریوی فرضی یا یک خاطره را با هم مرور کنیم. شرکت فرضی ما چند سال پیش با دوراندیشی هیئت‌مدیره و مدیرعامل و تصمیم‌گیران، تصمیم گرفت تا پیش از رقبا یا هم‌زمان با آنها و هم‌زمان با بالاگرفتن تب حضور در فضای دیجیتال، در این فضا حضور داشته باشد. مدیران شرکت در مقالاتی که مطالعه می‌کردند و در همایش‌هایی که شرکت می‌کردند دائماً تحت شدیدترین بمباران‌ها توسط عبارات زیبای سخنرانان خبره و سخنور قرار می‌گرفتند که دربارۀ آینده و نقش اینترنت در کسب‌وکارها به‌درستی جملات مبالغه‌آمیزی بیان می‌کردند. با توجه به اینکه تنها اصلی که تغییر نمی‌کند، اصل تغییر کردن است، پس مدیران ترغیب شدند تا خیلی سریع تغییر را بپذیرند و در مسیر آن گام بردارند.
برخلاف وضعیتی که امروزه شاهد آن هستیم و صاحبان کسب‌وکارها زیر بار حجم اطلاعات مختلف دربارۀ کسب‌وکار آنلاین، در بهت و ناباوری، به‌دلیل بیش از حد بودن اطلاعات، توان انتخاب ندارند و مجبور به استفاده از مشاور می‌شوند، در آن سال‌ها، به دلیلی دیگر، یعنی به‌دلیل نبود اطلاعات کافی، اولین و تنها حرکت و اقدامِ ممکن، کمک گرفتن از یک فرد خبره و مشاوره بود!
فرد خبره شرکت فرضی ما به‌درستی، راه‌اندازی وبسایت را به‌عنوان نقطۀ شروع تعیین کرد. وبسایت، پس از کش‌وقوس‌های فراوان، با نظرات کارشناسی و غیرکارشناسی کارفرما و مجری به‌سختی و بعد از مدت‌ها کشمکش و تغییر راه‌اندازی شد.
چند ماهی گذشت اما خبری از تحولاتی که در همایش‌ها و مقالات قشنگ داخل مجلات و روزنامه‌ها وعده آن داده شده بود، نشد. مشکل چه بود؟ همه به تکاپو افتادند و پس از هفته‌ها بحث و جلسات بی‌حاصل، بالاخره یک کارشناس خبره، به‌درستی دست روی نقطۀ حساس ماجرا گذاشت: سایت، بدون محتوا مثل ماشین بدون موتور است. همه به تکاپو افتادند و تولید محتوا شروع شد و عکس، ویدئو، متن، اینفوگرافیک، PDF، Data Sheet و انواع محتوای دیجیتال برای سایت تولید شد. نتیجه، ملغمه‌ای بود از محتوای ناهمگون، چیزی شبیه آش‌شله‌قلم‌کار و البته برخلاف این آش سنتی که طعم و مزه‌اش به کنار، ظاهر جذاب و زیبا و رنگ و لعاب محتویات آن، هر لحظه شما را به‌سوی خود جلب می‌کند، آش شله‌قلمکار محتوای سایت فرضی ما، بازدیدکنندۀ سایت را اگر بعد از دیدن اولین صفحه فراری نمی‌داد، در دومین یا سومین صفحه، حتماً این کار را می‌کرد.
شرکت، متوجه می‌شد که چیزی درست نیست. دوباره کارگروه‌ها و نشست‌ها و جلسات و مشاورۀ خبرگان، شرکت فرضی ما را به اینجا رساند که ما سایت داریم، محتوا داریم، ولی استراتژی محتوا نداریم!
روز از نو، روزی از نو، این بار با یک برنامۀ مدون، طبق بررسی و تحقیقات بازار و نیازسنجی از مخاطبان و مشتریان بالقوه و بالفعل، استراتژی تولید و گردآوری محتوا تدوین شد. فرمت‌های محتوا مشخص شدند و کار شروع شد، اما، ناگهان مشکل دیگری خود را نشان داد. چون در ابتدا در طراحی سایت، نکاتی که در این استراتژی محتوایی مد نظر قرار گرفته، مشخص نشده بودند، عملاً سایت فعلی، زیرساخت لازم را برای پیاده‌سازی استراتژی محتوای جدید دارا نبود. از سوی دیگر، تخصص‌هایی برای اجرای این استراتژیِ محتوایی موردنیاز بود که در شرکت وجود نداشت یا باید با استخدام نیروهای تمام‌وقت یا پاره‌وقت، کار را به‌صورت داخلی یا In-House پیش می‌بردیم یا باید از خدمات شرکت‌ها یا افراد متخصص در حوزۀ تولید محتوا به‌صورت Out-Source استفاده می‌کردیم. البته، هرکدام مزیت‌ها و مشکلات خود را داشتند.
به هر حال، این بار با تجربه‌ای که به‌دست آمده بود، سایت در زمان کوتاه‌تری آماده شد و محتوای موردنیاز هم در دورۀ آماده‌سازی سایت، به‌تدریج آماده شد. سایت بالا آمد، محتوای اولیه در سایت قرار گرفت و ابزارهای رصد و آنالیتیکس نشان می‌دادند وقتی که یک بازدیدکننده وارد سایت می‌شد، با احتمال قابل‌قبولی صفحات مختلف را مشاهده می‌کرد و تعداد باز شدن صفحه تماس یا سفارش محصول که از آن با عنوان نرخ تبدیل نام برده می‌شود، درصد قابل قبولی دارد. این نشان می‌داد که سایت، طراحی و محتوای خوب و قابل‌قبولی دارد. اکنون، مشکل فقط یک چیز بود: آوردن بازدیدکنندگان به سایت. اولین راهی که به ذهن ما در آن شرکت فرضی رسید، تبلیغات بود. تبلیغات، طبق برخی اسناد موجود، بیش از ۳ هزار سال در جوامع بشری مؤثر بوده و دنیای نوظهور دیجیتال هم پر از بنرها و تبلیغات چشمک‌زن اغوا‌کننده بوده و هست. پس ما هم تبلیغات را شروع کردیم. همه‌چیز عالی بود به‌جز یک چیز. از آنجا که در فضای دیجیتال، فاصلۀ ما از رقیبانمان فقط یک کلیک است، به‌محض اینکه تبلیغ را قطع می‌کردیم، بازدید از سایت صفر می‌شد. برای حل این مشکل باز کمیسیون، باز نشست، باز جلسه تشکیل و برگزار شد. درنهایت، مشخص شد ما اصلاً به یک موضوع مهم به نام سئو فکر نکرده بودیم! همچنین، در این مدت که ما درگیر کارهای اجرایی سایت و محتوا بودیم، ابزارهای جدیدی به‌نام شبکه‌های اجتماعی ظهور کرده بودند که کلاً از آنها و تغییرات و تحولات آنها غافل بودیم.
به‌محض اینکه موضوع سئو مطرح شد متوجه شدیم که حتی سایت دوم ما هم با تمام دقتی که در طراحی آن داشتیم به‌دلیل اینکه تمرکز اصلی ما روی محتوای آن بود، از اصولی که برای سئو و دیده‌شدن در نتایج گوگل موردنیاز است، فاصله دارد و امکان اصلاح آن بدون زیرورو کردن سایت ممکن نیست. عمق فاجعه وقتی مشخص شد که فهمیدیم برای سئو یا دیده شدن در نتایج جست‌وجوی مردم در گوگل، باید کارهایی خارج از سایت انجام می‌دادیم (مثلاً ایجاد لینک از سایت‌های دیگر به سایت خودمان). کارهایی که در این دورۀ چندساله درگیری ما در جزئیات به‌طور کامل از آن غافل شده بودیم و رقبای مستقیم و غیرمستقیم به شکل چشمگیری از ما جلوتر بودند.
خوشحال بودیم که حداقل در زمینۀ تولید محتوا تجربه داریم، اما این بار، با تکیه بر تجربیاتمان، پیش از اینکه کورکورانه فعالیت در شبکه‌های اجتماعی را شروع کنیم، با کمک مشاوران و شرکت‌های متخصص در حوزه شبکه‌های اجتماعی، متوجه شدیم تجربیات گذشته، به درد تولید محتوا برای شبکه‌های اجتماعی نمی‌خورد. از یک طرف، هر روز یک شبکه اجتماعی و یک‌جور ابزار ارتباطی و پیام‌رسان ظهور می‌کند، و از سوی دیگر، هرکدام از این ابزارها، مخاطبان خاص خود را با سلایق و علایق مختلف دارند. همچنین، باید ظرفیت‌های هر شبکۀ اجتماعی را بسنجیم که آیا اصلاً در آن شبکۀ اجتماعی، جامعۀ مخاطبان احتمالی ما حضور دارند یا خیر. تازه بعد از مشخص شدن این موضوع، لازم است بررسی کنیم و ببینیم محتوایی که برای جلب توجه آنها تولید می‌شود، دارای چه ویژگی‌ها و مشخصاتی باید باشد.
بنابراین، از همان ابتدا به جای تولید محتوا در داخل شرکت آن را به یک شرکت تبلیغات دیجیتال سپردیم که در این زمینه تخصص داشت. مشکل سئو و موتورهای جست‌وجو درحال رفع بود و به‌تدریج در حال گرفتن مخاطب از گوگل هم بودیم که با مشکلات بعدی روبه‌رو شدیم. اول اینکه درصد بسیار زیادی از ورودی‌های گوگل، مخاطب ایده‌آل یا مرتبط با حوزۀ کاری ما نبودند و به اصطلاح، مسیر سئو را اشتباه رفته بودیم. تا این را اصلاح کنیم متوجه شدیم ابزارهای جدیدی در دسترس بوده‌اند که از آنها غافل بوده‌ایم. مثل چت یا گفت‌وگوی آنلاین، مثل Push Notification مثل ابزارهای User Behavior Tracking و ده‌ها ابزار دیگر که هر روز به فضای دیجیتال اضافه می‌شوند. البته، مشکلات حادی هم هنوز وجود داشت، مثلاً عدم یکپارچگی در پیام‌هایی که در شبکه‌های اجتماعی منتشر می‌شد با تبلیغات برونگرا یا Out-Bound و محتوای سایت و کارهای Inbound که چون شرکت‌های مختلف انجام آن را عهده‌دار بودند، عدم هماهنگی بین آنها علاوه بر کند کردن روند تولید محتوا، عدم یکپارچگی و همگونی محتوای خروجی‌های مختلف را سبب می‌شد.
از یک سو، همۀ این ابزارها نیاز به متخصصان خودشان دارند و از سوی دیگر، شرکت‌های متوسط و کوچک توان پرداخت چنین هزینه‌هایی را ندارند که همه کارها را به‌شکل داخلی انجام دهند. اما راهکار چیست؟
در واقع، راهکاری که برای این مشکل می‌توان در نظر گرفت، تجمیع شرکت‌های متخصص در حوزه‌های مختلف با عنوان جدیدی به نام آژانس دیجیتال یا Digital Agency است. یک آژانس دیجیتال، درواقع هم کار مشاوره و پیاده‌سازی استراتژی حضور در فضای دیجیتال را انجام می‌دهد و هم تولید سایت را. هم تولید محتوا برای رسانه‌ها و پلتفرمهای مختلف را به عهده می‌گیرد و هم مدیریت ابزارهای جدید را انجام می‌دهد. علاوه بر آن، با رصد دائمی فضای دیجیتال، برنامه‌های آینده در فضای دیجیتال را به شرکت ارائه می‌کند.
در یک آژانس دیجیتال (توجه کنید که با آژانس بازاریابی دیجیتال یا آژانس تبلیغات دیجیتال کاملا متفاوت است)، درواقع مدیریت واحدی، تمام بخش‌های تخصصی حوزۀ دیجیتال را تحت نظارت و کنترل خود قرار می‌دهد. همان چیزی که در حوزۀ محصولات فیزیکی به‌نام مدیریت زنجیرۀ تامین می‌شناسیم، اینجا مدیریت زنجیرۀ حضور دیجیتال شرکت‌ها را انجام می‌دهد. شرکت، تنها با یک شرکت طرف قرارداد است، و این شرکت، کل فرآیندهای حضور دیجیتال شرکت را انجام می‌دهد، گزارش می‌دهد، رصد می‌کند، پیشنهاد می‌دهد و مدیریت می‌کند.
به نظر می‌رسد، آنچه در سال ۹۷ باید شاهد شروع آن و احتمالا تا سال ۱۴۰۰ باید منتظر به نتیجه رسیدن و بلوغ آن باشیم، حضور این آژانس‌های دیجیتال باشد. البته به‌شکل محدود تعدادی شرکت در این زمینه داریم ولی همۀ آنها به‌طور کامل به شرکت‌های بزرگ خدمت می‌کنند و در حوزۀ SMBها یا شرکت‌های متوسط و کوچک یک خلأ کامل وجود دارد. در حال حاضر بزرگ‌ترین تهدید، و به تبع آن، بزرگ‌ترین فرصت در حوزۀ کسب‌وکارهای دیجیتال در این حوزه نهفته است.
عادل طالبی
مجری پروژه‌های کسب‌وکار دیجیتال
هر نوع استفاده‌ای از محتوای سایت آزاد است. هر جا دوست داشتید با یا بدون ذکر منبع، استفاده کنید. اگر لینک بدهید که... ممنونم! فالو باشد که فبهاالمراد ❤️