استراتژی های ورود به بازار برای کسب و کارهای اینترنتی - 3

چند توضیح مهم درباره این فایل صوتی

 این متن، پیاده‌سازی شده فایل صوتی است. ممکن است در پیاده‌سازی «لحن» به درستی منتقل نشده باشد یا پس از پیاده‌سازی، ویرایش محدودی شده باشد. اگر نظر من را خواسته باشید، شخصاً شنیدن فایل صوتی را توصیه می‌کنم.

یک نکته مهم هم درباره مجموعه فایل‌های صوتی سری استراتژی‌های ورود به بازار برای کسب و کارهای اینترنتی وجود دارد. اینکه این سری فایل صوتی، حد فاصل 1396 تا 1398 ضبط شده‌اند. برخی موارد و نکاتی که آن موقع می‌توانسته‌اند مورد توجه باشند، امروزه مورد توجه نیستند. درباره هر موضوعی که احیاناً سوالی داشتید، لطفاً با درج دقیقه و ثانیه فایل صوتی که درباره آن موضوع صحبت شده، در بخش نظرات، سوال بگذارید. پاسخ می‌دهم.  

اندکی مقدمه درباره فایل‌های استراتژی ورود به بازار

سلام من عادل طالبی هستم و در این فایل صوتی می‌خواهم دربارهٔ استراتژی کسب و کارهای دیجیتال صحبت کنم احتمالاً این سومین شمارهٔ فایل‌های صوتی است که به‌طور مشخص فقط دربارهٔ این بیزینس استراتژی حرف می‌زنم فایل دوم مصاحبه با سرکار خانم صحت بود و فایل اول بیزینس استراتژی هم که دربارهٔ استراتژی ورود به بازار صحبت کردم. 

چرا فایل شماره 3 استراتژی دیجیتال ضبط شد؟

اینکه چرا من آمدم و الان دارم این فایل صوتی را ضبط می‌کنم دلیلش در واقع این است که در گروه صنعت نمایشگاهی که من عضو هستم به خاطر فعالیت‌هایی که من در حوزه‌های نمایشگاهی دارم در گروه‌های تخصصی نمایشگاه‌ها هم هستم و در یکی از این گروه‌ها یک صحبتی مطرح شد یک سایتی ما داریم به نام exbiz.org که کار جناب آقای شهابیان عزیز و دوست داشتنی است، این سایت الان از نظر الکسا و از نظر بازدیدکننده‌های آن‌ها به حد مناسبی رسیده و رشد خیلی خوبی را شاهد است.

امروز با توجه به اینکه یکی از تارگت‌های خودشان را زده بودند تعداد زیادی از عزیزان آمدند به آقای شهابیان تبریک گفتند یک دوست عزیز دیگری آمد یک گلایه‌ای کرد در واقع گلایه‌اش این بود که سایت exbiz.org فعلاً درآمدزایی خاصی ندارد و این دوستمان آمده بود به بقیهٔ حاضرین در گروه که همهٔ این عزیزان در واقع مجریان تقریباً 90 یا 100 درصد کل نمایشگاه‌های کشور هستند یک طوری نارضایتی‌اش را ابراز کرده بود که چرا این‌ها نمی‌آیند از این سایت به‌اصطلاح استفاده بکنند و به آن پول بدهند و هزینه پرداخت کنند تا از خدمات این سایت که الان انقدر رو به رشد است استفاده بکنند.

جمله آخر این دوستمان که خطاب به آقای شهابیان گفته بودند این بود که من هیچ تبریکی به شما نمی‌گویم مهندس شهابیان عزیز چون هنوز کسی قدر شما را ندانسته و به شما پول پرداخت نمی‌کند و از شما دعوت نکرده است برای اینکه بروید به صورت اختصاصی خبر تهیه کنید و غیره و غیره.

برداشت اشتباه

من این متن را خواندم. اولش یک بار احساس کردم که این دوستمان نسبتاً منفی نوشته است بعد که دوباره خواندم دیدم خیر! مثبت نوشته!

در واقع به آقای شهابیان غر نزده بلکه به این مجریان نمایشگاه‌ها و برگزار کننده‌های نمایشگاه‌ها غر زده که: ببینید یک نفر زحمت کشیده یک سایتی را در سطح کشور تقریباً یکی از اولین و به‌اصطلاح پربازدیدترین سایت‌های نمایشگاهی است رسانده است بیایید حالا تبلیغ دهید یا مثلاً این نمایشگاه را اینجا معرفی بکنید یا لااقل به‌طور رسمی از این عزیزانی که این سایت را راه انداختند دعوت کنید که بیایند و به‌اصطلاح آن نمایشگاه شما را پوشش خبری بدهند، پوشش رسانه‌ای بدهند.

جوپولیتسی و سجاد بهجتی!

از این لحاظ حرفش درست است. منتها من الان در این فایل صوتی می‌خواهم به یک نکتهٔ دیگر اشاره کنم. جناب آقای سجاد بهجتی در فایل‌های صوتی که ما به اسم کانتنت برگر می‌شناسیم یک نکته‌ای را گفتند که شمارهٔ 2 آن خیلی نکتهٔ خوبی است. خیلی نکتهٔ جالبی است. من توصیه می‌کنم که آن را حتماً اگر دسترسی داشتید و من هم احتمالاً در کانال کار و کسب می‌گذارم، گوش کنید.

آنجا کتاب جو پولیتزی، Epic Content Marketing را که دارند بررسی می‌کنند (بعداً سجاد بهجتی و نشر آریانا قلم این کتاب را به فارسی منتشر کردند) و خوانش می‌کنند دربارهٔ تغییر فضای بازاریابی یک صحبتی مطرح می‌شود.

مکتب Prodduct یا محصول در بازاریابی

البته نه به این شکلی که من می‌گویم. این برداشت شخصی من است. آقای جو پولیتزی می‌آید می‌گوید که به‌اصطلاح در حوزهٔ وب و بیزینس و تجارت الکترونیک و در واقع بازاریابی در حوزه دیجیتال ما بیشتر تلاش می‌کنیم که Audience یا مخاطب پیدا بکنیم و بعد محصولمان را به مخطبا یا audience بفروشیم.

این در نقطهٔ مقابل این است که شما یک محصول دارید و فعالیت‌های بازاریابیتان را حول محصولتان گرد می‌آورید. من اگر بخواهم این را یک مقدار بازتر بکنم، بگذارید این طوری بگویم: ما مکاتب مختلفی در حوزه بازاریابی داریم. یک مکتب داریم به اسم مکتب محصول یا Product، که اتفاقاً آقای فیلیپ کاتلر از پرچمداران این مطلب است آنجا همه چیز حول محصول یا خدمت چیده می‌شود. حالا محصول منظور کالا یا خدمات است و کل مارکتینگ میکس. آن فرایندهای سگمنتیشن، تارگتینگ و پوزیشنینگ و غیره روی محصول اتفاق می‌افتد. همه بر مبنای محصول است. اصطلاحاً Product Based یا مبتنی بر محصول است. این مکتب، مکتب محصول در بازاریابی است.

مکتب Audience یا مخاطب در بازاریابی

یک دیدگاه دیگر هم داریم که می‌آید می‌گوید: نه، من اول Audience ایجاد می‌کنم، مخاطبان را جمع می‌کنم دور خودم، بعداً تشخیص می‌دهم بر اساس رفتار، این مخاطبان، چه نیازهایی دارد و آن نیازها را در اختیارش قرار می‌دهم؛ مثلاً ما در تیزلند دقیقاً همین کار را کردیم اول آمدیم audience را بردیم بالا، هر کسی ما را می‌دید می‌گفت عجب دیوانه‌هایی هستند، 5، 6 نفر آدم نشستند در یک دفتر در یک اتاق و دارند تایپ می‌کنند، مطلب می‌گذارند، محتوا می‌گذارند، می‌روند مصاحبه می‌گیرند، تبلیغ هم ندارند چه کاری است؛ هزینه، سرور اختصاصی، چه چه و الی‌آخر.

اما امروز که ما داریم صحبت می‌کنیم یک فروشگاه نیمکت‌بوک داریم، در کنارش یک فروشگاه کتابم‌کو را داریم. حالا یک تبلیغی هم می‌آید. ما عملاً تبلیغ را اصلاً قبول نمی‌کنیم. مگر تبلیغ مرتبط باشد یا در حوزهٔ تخصصی دانش‌آموزی و مدارس باشد. تازه اگر تبلیغ را بپسندیم و با دیدگاه‌های اخلاقی ما انطباق داشته باشد، تبلیغ هم قبول می‌کنیم که آنجا هم خالی نباشد.

چرا نباید هر تبلیغی را قبول کرد؟

می‌دانید که من یک پروژه دارم، سایت‌های ایرانی را می‌گیرم آنالیز می‌کنم. از نظر سئو، از نظر کانتنت، از نظر نویگیشن، از نظرهای مختلف. من در یک فایل اتفاقاً در یکی از دور دورهایی که در سایت‌ها می‌زنم، در ششمین و یا هفتمین، بله فکر می‌کنم هفتمین دور دوری که در سایت‌ها داشتم، سایت phdhome.ir را آنالیز کردم. اواخرش اشاره کردم که آن سایت آمده بود یکسری تبلیغ گرفته بود که از نظر من نباید می‌گرفت و به کلاس آن سایت لطمه زده بود.

آنجا توضیح دادم و مثال زدم گفتم یکی از معروفترین ناشران ایران شب عید آمد به ما یک تبلیغ داد و پول خوبی هم می‌داد تبلیغش این بود که فلان کتاب ما را با مثلاً 50 درصد 60 درصد تخفیف بخرید. من این را قبول نکردم و رد کردم. با اینکه همکاران می‌گفتند خوب است و بگذاریم و بالاخره هم این‌ها برند هستند، معروف هستند، هم ما پول می‌گیریم، شب عید هم که هست؛ گفتم نه!

به خاطر اینکه من اعتقاد دارم 50 درصد و 60 درصد تخفیف دادن به کالا ارزش کلاً این کالا را در ذهن مخاطب زیر و رو می‌کند این برند ممکن است بنا بر دلایلی حالا یا جنسش در انبار مانده است یا کسی نمی‌خرد یا دارد دامپینگ می‌کند می‌خواهد دیگران را زمین بزند یا هر دلیل بازاریابی دیگری که من سر در نمی‌آورم، می‌خواهد جنسش را با 60 درصد تخفیف بفروشد اما من واسطهٔ این کار نمی‌شوم چون دارد بازار را به هم می‌ریزد و اجازه نمی‌دهم سایت من و ابزارهای ارتباطی من و ابزارهای اطلاع‌رسانی من واسطه به هم ریختن کل بازار بشود.

مخاطب می‌گوید به چه محصولی نیاز دارد

می‌خواهم بگویم حتی با اینکه ما مخاطب داریم و امکان تبلیغ را هم داریم هر تبلیغی را هم قبول نمی‌کنیم. audience خودمان را داریم. الان که امتحانات تمام شده و کار ما هم حوزه آموزش است، روزی 20 هزار، 30 هزار، 35 هزار تا بازدیدکننده داریم، روزهای امتحان از بعد از فروردین که شروع می‌شود تا صد و سی، چهل هزار تا بازدید کننده در روز را هم ما داریم. این صد و سی، چهل هزار تا خودشان به ما می‌گویند نیازشان چه است.

ما نرفتیم یک محصول تولید کنیم به این‌ها بدهیم. آن‌ها پیغام می‌گذاشتند که آقا می‌شود به ما انتخاب رشته بدهید؟ ما الان مشکل انتخاب رشته داریم! ما سریع می‌رفتیم مشاوره برای انتخاب رشته می‌گرفتیم، هزینه هم پرداخت می‌کنند. یک مقدارش را رایگان در سایت می‌گذاریم، بقیه آن را حضوری می‌آیند پول می‌دهند.

پیغام می‌دهند آقا ما برای یازدهم نمی‌دانیم چه کار باید بکنیم یازدهم سال اولی است که ایجاد شده ما سریع می‌رویم یک پکیج برای ارتقاء درس یازدهم تولید می‌کنیم تعداد مخاطبانت بالا است، 20 هزار تا 30 هزار تا 50 هزار تا 80 هزار تا است. روز می‌شود ما 500 تا 700 تا 900 تا پیغام داریم این پیغام‌ها به ما می‌گویند ما باید به کدام مسیر حرکت کنیم.

نیاز مخاطب‌های ما چیست؟ می‌رویم همان را برآورده می‌کنیم. پیغام می‌آید آقا کتاب چه بخوانم که تیزهوشان قبول بشوم؟ می‌روم یک فروشگاه کتاب کمک درسی می‌زنم به اسم نیمکت بوک و کتاب‌های مفید و کاربردی و به‌دردبخور کمک درسی را در آنجا قرار می‌دهم هر کتابی را هم نمی‌گذارم اعتقاد دارم هر کتابی مناسب شما نیست، هر کتابی خوب نیست.

خیلی از کتاب‌ها فقط برای پول درآوردن نوشته شده است من فقط کتاب‌هایی که کارشناس‌هایم تشخیص می‌دهند خوب هستند، حالا ممکن است دو تا کتاب خوب هم از دستم در رفته باشد اما در فروشگاهم کارشناس گرفتم، آمده است 100 تا 200 تا 400 تا کتاب مثلاً پایهٔ ششم را نگاه کرده است آنالیز کرده است و گفته است از این پایه ششم‌ها این 60 تا 70 تا، کافی است. خوب است. بقیه آن‌ها خوب نیستند. من فقط این‌ها را گذاشتم و می‌فروشم. کتابی داریم که فروشش هم زیاد است ولی ما نمی‌فروشیم چون اعتقاد داریم کارشناس ما به ما گفته است که این کتاب خوب نیست.

چرا کتاب داستان ندارید؟

باز آمدیم دیدیم پیغام می‌دهند آقا ما فقط کتاب کمک درسی بخوانیم یعنی برای بچه‌های ما شما داستان نمی‌خواهید معرفی کنید، آمدیم و رفتیم سایت کتابم کو را راه انداختیم و آنجا فقط کتابهای داستان و شعر برای کودکان و نوجوانان می‌گذاریم می‌خواهم بگویم مکتب audience در فضای دیجیتال اینطوری کار می‌کند شما مخاطب را می‌برید بالا و بعد خودبه‌خود جریان درآمدی ایجاد می‌شود در زمان مناسب باید هم صبر داشته باشید.

معمولاً مکتب مخاطب حداقل سه سال کار دارد. باید سه سال کار درست مبتنی بر اصول کانتنت مارکتینگ، مبتنی بر اصول ایباند مارکتینگ یا بازاریابی درونگرا (Inbound Marketing) انجام بدهید، فرایندها را کامل بکنید، مخاطب‌های بالقوه را جذب کنید تا بعد حوزهٔ B وارد معامله با تو شود.

پیچیدگی مکتب Audience در بازاریابی

مثلاً الان در تیزلند دیگر مدارس از ما درخواست می‌کنند که به شکل مناسبی معرفی بشوند و حاضرند پول هم بدهند. اگر روز اول ما می‌رفتیم از مدارس خواهش می‌کردیم که بیایید به ما پول بدهید تا ما برای شما پروفایل درست کنیم هیچ‌کس نمی‌آمد.

ما رفتیم 5436 صفحه پروفایل فقط مدارس ایجاد کردیم، حدود 15 هزار صفحه نمونه سوال رایگان گذاشتیم، تقریباً 400 تا کتاب خوب و به‌دردبخور را آنالیز کردیم و گذاشتیم در سایت و معرفی کردیم و الان ناشرها می‌آیند برای آنکه کتابشان معرفی بشود پول به ما می‌دهند و ما هم فقط به شرط این که کتابشان خوب باشد و به قول خودمان می گوییم کتاب به‌دردبخور باشد، معرفی می‌کنیم.

الان ما حق انتخاب داریم که با چه کسی کار بکنیم. در مکتب audience این اتفاق می‌افتد. بعد، تازه این کار را کردید، نشان دادید که من درحوزه آموزش، این‌کاره هستم. حالا یک نفر می‌آید در حوزه پتروشیمی و می‌گوید آقای طالبی، شما که این کار را در حوزهٔ آموزش کردید، معلوم است که این فرایند را بلد هستید. می‌شود همین را در حوزهٔ پتروشیمی برای ما بزنید؟ چه قدر خرج دارد؟ میگوییم این‌قدر، این هم برنامه آن. چون من ثابت کردم که این کار را بلد هستم.

مکتب audience البته خیلی پیچیده است. هم نکات فنی باید درست باشد، هم محتوا، هم کانتنت مارکتینگ، هم کل آن فرایند اینباند مارکتینگ یا بازاریابی درونگرا. در مکتب Audience معمولاً از مدل فریمیوم استفاده می‌کنیم. اگر دربارهٔ مدل‌های کسب و کار اطلاعات کافی ندارید من توصیه می‌کنم بروید در ویکی‌پدیا بزنید، بیزینس مدل.

مدل‌های کسب و کار

کلی ما بیزینس مدل داریم. مثل Razor and Blade مثل بریکس اند کریکس مثل Direct Sale مثل Broker و غیره، Premium، Subscription و یکی از آن‌ها Freemium است و اتفاقاً به نظر من و بر اساس مطالعه‌ای که برای دانشگاه (اگر اشتباه نکنم) استنفورد بود، برای سال 2015 هم بود اگر اشتباه نکنم، تا سال 2020 اگر عددها خوب یاد من مانده باشد یک عددی بالای 70 و 80 درصد بود. 70، 80 درصد به بالای کسب و کارهای اینترنتی بر اساس مدل Freemium خواهند بود.

مدل فریمیوم

این سایت اکسبیز هم الان دارد بر اساس مدل Freemium کار می‌کند. آنهایی که امروز به آن توجه نمی‌کنند، یک روزی مجبور خواهند شد به آن توجه کنند. البته به شرط اینکه اکسبیز، هم رعایت مسائل فنی را بکند و هم رعایت مسائل کانتنتی و محتوایی و دیجیتال مارکتینگی را.

اگر همهٔ این‌ها را درست انجام بدهد و به سقف بالای 70 و 80 درصد مخاطبان بالقوهٔ حوزه خود برسد مطمئن هستم من که هم این برگزارکننده‌های نمایشگاه‌ها مجبور به تعامل با آن می‌شوند و هم مدل‌های درآمدی مختلفی برای آن ایجاد می‌شود.

کارِ امروز، سودِ فردا

نکتهٔ مهم این است که کسانی که امروز با آن همکاری می‌کنند، فردا سودش را خواهند برد. همان‌طور که روز اول ما آمدیم تیزلند را راه بیندازیم هیچ‌کس به ما توجه نمی‌کرد. ما خواهش می‌کردیم که بیایند با ما مصاحبه بکنند، نمی‌آمدند! ولی یک تعدادی مدرسه آمدند. حالا نمی‌خواهم یک دیدگاه متوهمانه داشته باشم یا خدای‌نکرده نمی‌خواهم خودمان را در جایگاه بالا بگیرم. اما واقعیت این است که امروز ما نسبت به آن‌ها مثبت‌تر هستیم. مطالب و خبرهایشان را پوشش می‌دهیم و هزینه هم نمی‌گیریم. مطلب‌هایشان را هم کلیک می‌کنیم که بیاید بالا. آنجا ما یک گزینه داریم می‌توانیم یک مطلبی که هفته پیش گذاشتیم را دوباره بیاوریم صفحهٔ اول و برای این مدارسی که به ما آن موقعی که دست تنها بودیم، تنها بودیم، به ما لطف کردند و با ما همکاری کردند، الان هم ما سعی می‌کنیم لطفشان را این‌طوری جبران کنیم. برای مدارس دیگر باید برای ما مطلب بفرستند موضوع بفرستند عکس بفرستند.

ما البته برای مدارس دیگر هم رایگان داریم خبرهایشان را کار می‌کنیم اما برای آنهایی که از روز اول با ما بودند ما می‌رویم برای آن‌ها عکس می‌گیریم، برای آن‌ها خبر تهیه می‌کنیم، برای آن‌ها تنظیم می‌کنیم. آن‌ها را معرفی می‌کنیم چون آن موقعی که ما هنوز این Audience امروز را نداشتیم به ما لطف داشتند.

سهم بازار یا Market Share

با نگاه به توانمندی‌های ما، با نگاه به کاری که شروع کردیم، با نگاه به دورنما و آینده‌ای که برای ما متصور بودند، حاضر شدند به ما کمک کنند و ما هم امروز هر کاری که از دستمان بربیاید برای آن‌ها انجام می‌دهیم. این‌ها را گفتم که شهابیان عزیز و شهابیان‌های عزیز هم با این ماجرای مفهوم مکتب Product و مکتب محصول و مکتب Audience یا مکتب مخاطب آشنا بشوند و هم اینکه بدانند قدم در چه راهی گذاشته‌اند و بدانند که زودتر از 3 تا 5 سال نباید توقع موفقیت در این حوزه داشته باشند. بدانند که باید با یک عدد خوبی Market Share یا سهم بازار بگیرند.

می‌دانید که سهم بازار هم منظورم در سئو است. یعنی جستجوهای مختلف در آن حوزه بیایند در صفحهٔ اول و تعداد بازدیدکنندهٔ زیادی را بگیرند تا بتوانند به نقطه موفقیت برسند و این سخت است و اینکه در اوایل کار معمولاً مورد ناملایمت واقع می‌شوند، مورد بی‌توجهی واقع می‌شوند و باید این را تحمل کنند تا به آنجا برسد.

نکات پایانی

نکتهٔ دیگری که در صحبت‌هایم بود این بود که شما برای تهیهٔ محتوای خوب برای چنین سایت‌هایی مجبور هستید بروید سراغ آدم‌هایی که الان توانمندی تولید محتوای خوب را دارند یا برند هستند و از آن‌ها خواهش کنید و به هر حال تعدادی از آن‌ها را راضی کنید و قانع کنید که با شما پارتنر بشوند، با شما شریک بشوند. نه شریک در کسب و کار، شریک در محتوا. از آن‌ها کمک بگیرید و از Co Branding استفاده کنید تا بتوانید مخاطبان را جذب کنید.وقتی که موفق شوید مخاطبان را افزایش بدهید و زیاد کنید به‌طور خودکار بقیهٔ چیزها در کنارش می‌آید.

باغبان گر پنج روزی، صحبتِ گل بايدش

بر جفاي خار هجران، صبرِ بلبل بايدش!

متشکرم از توجه شما به این فایل صوتی این فایل صوتی خیلی طولانی نبود حدود 17 دقیقه اما استراتژی‌هایی را من گفتم برای اینکه یک وبسایت اگر می‌خواهد در حوزهٔ Audience یا حوزه مخاطب موفق شود باید چه کار کند را گفتم و سعی کردم یک دورنما هم به آن بدهم و اینکه مکتب مخاطب یا Audience نمی‌گویم آیندهٔ کسب و کارهای اینترنتی اما یکی از مواردی که حتماً در گوشه ذهنتان داشته باشید. 

فقط یک نکتهٔ آخر را اشاره بکنم مکتب Audience مکتبِ شوخی نیست. شما ممکن است که یک سایت یا یک فروشگاه بزنید و موفق شوید اما در مکتب مخاطب، بدون محتوای خوب و باکیفیت و معمولاً با حجم زیاد و مقدار زیاد و با رعایت اصول فنی کافی، اگر این‌ها را نداشته باشید معمولاً موفق نمی‌شوید. باید مجموعه را کامل داشته باشید. باید کل فرایند اینباند مارکتینگ یا بازاریابی درونگرا را داشته باشید و باید اعتقاد به مدل Freemium داشته باشید. باید صبر و تحمل لازم را داشته باشید اگر یکی از این‌ها یا دو تا از این‌ها یا سه تا از این‌ها را ندارید وارد حوزهٔ مکتب Audience نشوید و در همان مکتب پروداکت موفق‌تر عمل خواهید کرد متشکرم شما را به خدا می‌سپارم خدانگهدار.