ساختار تیم‌های بازاریابی دیجیتال

ساختار تیم‌های بازاریابی دیجیتال
  • آنه ماری هانلون

بررسی نحوۀ ادغام بازاریابی دیجیتال در ساختار تیم بازاریابی و سازمان در فرایندهای تحول دیجیتال

مطالعه تحقیقاتی اخیر Smart insights نشان می‌دهد که پروژه‌ و برنامه‌های تحول دیجیتال امروزه در حال توسعه هستند. حدود 30% از کسب و کارها این نوع برنامه‌ریزی را دارا بوده و به اجرا گذاشته‌اند. حدود 31% هم برای سال آینده این برنامه‌ها را اجرا خواهند کرد.

نباید فراموش کرد که تحول دیجیتال یک شبه اتفاق نمی‌افتد. برای رسیدن به این جایگاه اقدامات متعددی باید انجام شود که مهم‌ترین آن‌ها، آمادگی کارکنان است. تصور کنید گروهِ کاری، تیم و یا مجموعه دیجیتال شما شکل گرفته است و با برگزاری جلسات متعدد برای انجام یک برنامه عملیاتی توافق کرده‌اند! بیایید به نمونه‌ها و گزینه‌های ممکن برای ساختن تیم دیجیتال خود نگاهی بیاندازیمو به این هم توجه کنیم که تیم دیجیتال مارکتینگ در کانال بازاریابی ما چه مفهومی دارد؟

با ارائه یک سری از ابزاها و الگوهای بازاریابی به شما برای ساخت استراتژی دیجیتال قوی و همچنین تنظیم تیم دیجیتال مارکتینگ کمک خواهیم کرد. با این روش‌ها می‌توانید به بالاترین میزان بهره‌وری از فضای دیجیتال دست پیدا کنید. ما در Smart Insights از چهارچوب بازاریابی یک‌پارچۀ RACE برای بهبود قیف بازاریابی استفاده می‌کنیم.

 

ساخت و مدیریت تیم‌های دیجیتال

یک سوال مهم این است که مسئولیت‌های مدیر تیم‌های دیجیتال چیست؟ پاسخ این پرسش به موارد زیر وابسته است:

  •  اندازۀ کسب و کار
  •  مکان و موقعیت جغرافیایی کسب و کار
  •  خواست و میزان تمایل مدیران برای استفاده از فضای دیجیتال در کسب و کارت
  •  ساختار و طبیعت کسب و کار (b2c ها باید سریع‌تر از b2bها حرکت کنند)
  •  میزان تخصصی بودن کسب و کار
  •  مدیر تیم کیست و چه مجوزها و اختیاراتی برای اجرای برنامه‌های تحول دیجیتال دارد؟
  •  ارتباط بین بخش‌های مختلف کسب و کار

نیگل فنویک (Nigel Fenwick، نویسنده گزارش Forrester State of Digital Business) که نظرسنجی را از 1.591 مدیر و رهبر ارشد کسب و کار در انگلستان و آمریکا انجام داد، متوجه وجود گسست جدی بین قسمت بازاریابی و بخش تکنولوژی کسب و کارها شد که به یک "بحران اجرای استراتژی دیجیتال" منجر می‌شود. او پیشنهاد داد مدیران ارشدی مانند CMO و CIO باهم و درکنار هم کار کنند تا این مشکل روی ندهد.

« اول خیلی خوب شروع شد. همۀ ما با وظایف و تقویم زمانی انجام کارهایمان موافقت کردیم اما در جلسه بعد مدیر بخش فروش گفت که به دلیل مشغله‌ی بالا برای فروش محصولات، کامندان نمی‌توانند وظایفشان را به موقع و به درستی انجام دهند. نزدیک بود فریاد بکشم.»

ممکن است شما هم تجربۀ مشابهی داشته باشید. تمام این‌ها تا قبل از شروع تحول دیجیتال اتفاق می‌افتد. جیسون موگاس Jason Mogus، مایکل سیلبرمن Michael Silberman و کریستوفر رُی Christopher Roy چهار مدل مختلف از ساختار کسب و کار دیجیتال را ارائه داده‌اند. این مدل‌ها بسته به نوع و شرایط کسب و کار شما می‌تواند مفید و کارآمد باشد. در ادامه، این مدل‌ها و سیر تکاملی آنها را بررسی می‌کنیم.

1-مدل معمول دیجیتال مارکتینگ

بسیاری از کسب و کارها با این مدل کارشان را در فضای دیجیتال شروع می‌کند: یک نفر که قرار است «دیجیتال» را در فضای سازمان «جاری» و «ساری» کند! شاید فکر کنید بعد از گذشت بیش از 25 سال از شکل‌گیری وب، این اتفاق و انتخاب این مدل بسیار نادر باشد، اما واقعیت این است که این‌طور نیست!

مدل معمول دیجیتال مارکتینگ

2- مدل متمرکز تیم دیجیتال مارکتینگ

در مدل متمرکز تمایل به دنباله‌روی و تبعیت است. در این مدل معمولا بخش‌ها به صورت مجزا از هم عمل می‌کنند و وظایف دیجیتال به عهدۀ یک گروه یا دپارتمان مشخص است. چالشی که در این مدل وجود دارد این است که اغلب، سایر بخش‌ها راه‌کار «به ما ارتباطی ندارد» را اتخاذ می‌کنند و نقش فعالی در تحول دیجیتال کسب و کار ایفا نمی‌کنند و فقط دنباله‌روی بخش دیجیتال هستند.

مدل متمرکز تیم دیجیتال مارکتینگ

3-مدل مستقل تیم دیجیتال مارکتینگ

مدل مستقل سومین مدل ارائه شده است که معمولا در سازمان‌هایی با اندازۀ متوسط که تیم‌های بزرگی ندارند اتفاق می‌افتد. این مدل تا حدی خوب کار می‌کند. چالشی که وجود دارد عدم کنترل و هماهنگی کلی بین بخش‌های سازمان است.

 مدل مستقل تیم دیجیتال مارکتینگ

4-مدل ترکیبی یا هیبریدی تیم دیجیتال مارکتینگ

مدل ترکیبی یک مدل متعالی است که در آن یک تیم به عنوان کنترل‌کننده کلی قرار می‌گیرد. آموز‌ش‌، پشتیبانی و راهنمایی‌های استراتژیک را این تیم مرکزی ارائه می‌دهد. متخصصان دیجیتال هم در تمام بخش‌ها حضور دارند. به این ترتیب، هم ارتباط موثری با تیم مرکزی دیجیتال دارند و هم به عنوان عضوی از تیم‌های اجرایی، فهم درستی از فضای کاری تیم‌های اجرایی و وظایف آنها دارند.

مدل ترکیبی یا هیبریدی تیم دیجیتال مارکتینگ

 

سیر تکاملی تحول دیجیتال

چارلن لی Charlene Li و برایان سولیس Brian Solis در 2013، بیانیه "سیر تکاملی کسب و کار اجتماعی" را منتشر کردند و در آن، مدل‌های اصلی سازماندهی کسب و کار اجتماعی را از غیرمتمرکز تا کل‌نگر تعریف کردند. مدل قطب و میله چندگانه (hub-and-spoke)، در واقع جایی که مورگان، سیلبرمن و رُی متوقف شدند، قرار دارد. در شیوۀ ارائه شدۀ لی و سولیس، نیروانا (یا تعالی) مدلی کل‌نگر است که بیشتر به آینده می‌پردازد تا زمان حال.

 سیر تکاملی تحول دیجیتال

برتری بازاریابی دیجیتال

در "راهنمای مدیریت تحول دیجیتال" سایت Smart Insight، دِیو چافی، سوفیا آرِل و جیمز کارسون، به روش‌های متفاوت مدیریت تحول دیجیتال پرداخته‌اند. آن‌ها متوجه شدند که اجرای روش کل‌نگری بسیار سخت‌تر است. آنها به مفهوم تمرکز که به عنوان " مرکز تعالی" مصطلح است هم توجه داشته‌اند.

گرچه این مفهوم در سازمان‌های بین‌المللی مورد استفاده قرار می‌گیرد اما به راحتی برای سازمان‌های بزرگ و متوسطی که کارمندانشان در یک شرکت یا کشور مشغول به کار هستند نیز قابل اجراست.

این ایده مرکز تعالی‌ای را پیشنهاد می‌دهد که در آن مهارت‌های اساسی که مورد استفاده روزانه تمام بخش‌های سازمان نیستند، می‌توانند باهم ادغام شوند. در این حالت، شرکت‌ها یک تیم HR خواهند داشت. طبیعی است که وجود یک متخصص در امر استخدام بسیار ضروری است.

مزیت دیگر چنین رویکردی این است که تیم مرکزی، آموزش‌ها را ارائه می‌دهد، وب‌سایت را مدیریت می‌کند، به توسعه برند در شبکه‌های اجتماعی می‌پردازد و از سایر محیط‌های کامپیوتری پشتیبانی می‌کند. در حالی که مدیران کشوری به تولید محتوا، حفظ شبکه‌های رسانه‌های اجتماعی و نظارت بر اجرا و پیاده‌سازی محلی می‌پردازند.

 برتری بازاریابی دیجیتال

برنامه‌ریزی و استراتژی بازاریابی دیجیتال

اگر تمایل به ایجاد تغییر در شرکت خود از طریق برنامه‌ریزی و استراتژی دیجیتال دارید، نیازمند چشم‌اندازی واضح و روشن از روند پیش‌رفت خود هستید. اینجاست که توصیه‌های Smart Insight به کمکتان خواهد آمد. علاوه بر منابع و راهنمایی‌های تخصصی، عضویت حرفه‌ای کسب و کار ( که شامل مدیریت موفقیت خودتان در تیم می‌شود) شما را برای رسیدن به اهدافتان راهنمایی می‌کند. (در ایران هم آژانس‌های نظارتی بازاریابی دیجیتال مانند آژانس دیجیتال مارکتینگ منظم چنین خدماتی ارائه می‌کنند.)

 

مهارت‌های بازاریابی

معمولاً آژانس‌های دیجیتال مارکتینگ، با نگاه به فضای بازاریابی، سناریوی کسب و کار ایده‌آل شما در فضای دیجتال را با کمک متخصصین دیجیتال تدوین می‌کند.

 

انتخاب پروژه

دانستن اینکه از کجا و چگونه آغاز کنیم معمولاً دشوار است. برای اجتناب از این شرایط، تمرکز به عنوان شروع کار بسیار ضروری است. در سال 2014 جورج وسترمن، دیدیر بونت و اندرو مکافی، به عنوان تیمی در MIT برای شناسایی فرصت‌های دیجیتال، با 157 مدیر اجرایی در 50 شرکت مختلف مصاحبه کردند. آنها سه حوزه‌ی مهم که از به کار گیری ابزارهای دیجیتال سود می‌برند را کشف کردند:

  1.  تجربه مشتری
  2.  فرآیندهای اجرایی
  3.  مدل‌های کسب و کار

 

برای کسب و کار شما این موارد می‌تواند شامل موارد زیر باشد:

فرآیندهای اجرایی و تجربه مشتری

با انتقال سرویس خدمات مشتریان به پلت‌فرم‌ها و شبکه‌های اجتماعی، امکان پاسخ‌گویی سریع‌تر به نیاز و خواست مشتری فراهم می‌شود.

مراحل اولیه این کار شامل برنامه‌ریزی ابزارهای رسانه اجتماعی برای استفادۀ گروه، مشاهدۀ رقبا، گوش کردن به مکالمات، تدوین شیوه‌‌نامه‌ها و تهیه یک برنامه زمان‌بندی شده برای پیش‌برد این امر است. مزیت این روش آن است که در گذشته تماس‌های تلفنی زیادی از سوی مشتریان گرفته می‌شد و اکثرا یک سوال را تکرار می‌کردند، با انتقال این بخش به سمت دیجیتال شدن می‌توانید یک پاسخ آنلاین را بین همگان به اشتراک بگذارید.

یکی از مثال‌های خوب برای این موضوع، خدمات پذیرش دانشگاه انگلستان (UCAS) است. درگذشته صدها تماس (معمولا در مورد یک موضوع) با این مرکز از طرف دانش‌آموزان گرفته می‌شد، اما امروز آن‌ها صفحه فیس‌بوک بی‌نظیری دارند که تمامی رویدادها را به صورت آنلاین نشان می‌دهد.

مدل کسب و کار تحول دیجیتال

با جمع‌آوری ایده‌های جدید از طریق شبکه‌های اجتماعی، در زمان و هزینه‌های توسعه محصولتان صرفه جویی خواهید کرد.

مراحل اولیه این روش نیز مشابه مرحله قبل است: مشاهده رقبا، گوش دادن به مکالمات، تدوین بهترین شیوه‌ها و تهیه یک برنامه زمان‌بندی شده برای پیش‌برد این امر. بسیاری از شرکت‌ها از رسانه‌های اجتماعی برای بهبود محصولات خود بهره می‌برند. باید مشخص شود در کدام قسمت کسب و کار خود به بهبود خدمات و محصولات نیاز دارید؟ آیا یک پیشنهاد جدید می‌تواند کسب و کار شما را مختل کند و یا راه‌کار آنلاین قوی‌تر و بزرگتر و ارزش‌مندتری به شما ارائه دهد؟

تجربه مشتری

به اشتراک گذاشتن اسناد با مشتریان در فضای ابری آنلاین به منظور دسترسی راحت‌تر آنها در هر مکان و زمانی صورت می‌پذیرد.

بسیاری از کسب و کارها از ابزارهایی مانند Trello (یا در ایران، mizito) استفاده می‌کنند. پس از اولین ورود، تمامی مراحل به قسمت "برای انجام" (یا To Do) انتقال می‌یابد. وظایف شخصی روی کارت‌های مختلف قرارداده می‌شود و مدیر پروژه از اعضای تیم می‌خواهد که برای هر یک از این کارت‌ها زمان مشخص کرده و کار را تا زمان مشخص تحویل دهند.

بعد از مشخص شدن وظایف و موعد تحویل، تمامی اعضای تیم ( صرفه نظر از اینکه در کدام محل و موقعیت جغرافیایی هستند) به‌روزرسانی و یادآوری‌های یکسانی را دریافت می‌کنند. موارد مورد نیاز برای انجام پروژه ( اعم از متن، تصویر، کارهای هنری و غیره) همه در یک سیستم مرکزی بارگزاری می‌شود. این امر معضل عدم دریافت یا پیدا نکردن آیتم‌های مورد نیاز را از بین می‌برد. چرا که تمام این موارد در یک سیستم مرکزی قرار دارند.

یکی دیگر از سیستم‌های مدیریت پروژه فضای ابری، Basecamp است که توسط Smart Insight مورد استفاده قرار می‌گیرد. فاکتور اساسی و مهم سیستم‌های مبتنی بر فضای ابری این است که مشتری دسترسی کامل به تمامی مراحل انجام فرآیند اجرایی را دارد و می‌تواند تمام سوالاتی که پرسیده می‌شود را ببیند. این امر سبب می‌شود تا در صورت بروز مشکل، شفافیت و درک بهتری از موضوع داشته باشد.

برای کمک به ساخت استراتژی دیجیتال و تیم بازاریابی قوی‌تر به منظور بهره‌برداری بیشتر از فضای دیجیتال، آژانس‌های دیجیتال مارکتینگ باید الگوها و ابزارهای بازاریابی را در اختیار شما قرار دهند.

 

زمان آن فرارسیده است که با استراتژی تحول دیجیتال خود، شروع به کار کنید!

کارهای بزرگ معمولا به دلیل سخت یا زیاد بودن حجم کار همیشه به تعویق می‌افتد. اینکه نمی‌دانیم از کجا و چطور شروع کنیم و برای فهمیدن نتیجه کار باید تا برگزاری جلسه‌ی بعدی منتظر بمانیم از دشواری‌های این کارهاست. به جای این شیوه، قدم‌های مفید و کوچک‌تر زیر را بردارید:

 کارهای بزرگ را به چندین کار کوچک با قابلیت اشتراک‌گذاری تقسیم کنید.

 تمام این مراحل را به سیستم مبتنی بر فضای ابری انتقال دهید. برای این فضا یک مدیر پروژه که وظایف را مشخص کرده و با تمام بخش‌ها در ارتباط باشد، مشخص کنید.

 صاحبان محصول را برای وظایف خاصی منصوب کنید.

  •  بُردها و موفقیت‌هایی که راحت‌تر به دست می‌آید را نشان دهید تا تیم نتایج کار را زودتر ببیند.
  •  جلسات سریع و کوتاه‌تری (مثلا 20 دقیقه‌ای) داشته باشید. هم می‌توان این جلسات را به صورت رودررو انجام داد و هم از طریق اسکایپ یا گوگل‌میت.
  •  برای انجام کار، صاحبان محصول و اسپانسرهای آن‌ها را تشویق به ملاقات و برگزاری جلسه کنید.
  •  در جلسات از افرادی که وظایف را به عهده گرفتند تشکر کنید. تایید و تصدیق صاحبان محصول بسیار حائز اهمیت است.

نکته‌ی مهمی که وجود دارد این است که اعضای تیم ممکن است هم‌دیگر را به درستی نشناسند. هر زمان یا مکانی که امکانش وجود دارد، یک قرار خارج از کار برای شناخت بیشتر اعضای گروه بگذارید. این قرار می‌تواند دعوت به صرف یک نوشیدنی ساده بعد از کار، ناهار و یا هر چیز دیگری که باعث شود اعضای تیم باهم صحبت کرده و نقاط مشترکی پیدا کنند، باشد. اگر تیم شما به صورت دورکاری فعالیت می‌کند و نمی‌توانند در کنار هم جمع شوند برایشان هدیه بفرستید!

اگر پروژۀ بزرگی در دست دارید (خصوصا پروژه‌های مربوط به شرکت‌های بین‌المللی) جلسه معارفه در یک مکان مرکزی بهترین راه شروع به کار، تقویت روحیه، ایجاد انگیزه و تطبیق اسم‌های فضای مجازی با چهره‌های واقعی خواهد بود.

 

چهارچوب RACE برای تحول دیجیتال

اینکه تیم شما از چه چهارچوبی برای ساختار بازاریابی دیجیتال خود استفاده می‌کند حائز اهمیت است. مدل پیش‌رفتۀ SOSTAC یکی از بهترین مدل‌ها برای برنامه‌ریزی بازاریابی دیجیتال است. در ایران، کتاب ساستک را نشر برآیند با دریافت کپی‌رایت منتشر کرده‌ است که خواندن آن برای هر مدیر و بازاریابی که به فضای آنلاین توجه دارد الزامی است. البته مدل‌های ساده‌تری مانند چارچوب RACE هم وجود دارد که برخی شرکت‌ها برای برنامه‌ریزی، مدیریت و بهینه‌سازی استراتژی‌های بازاریابی خود از آن استفاده می‌کنند. این موضوع با چرخه دسترسی، اجرا، تبدیل و مشارکت مشتری آمیخته شده است.

 چهارچوب RACE برای تحول دیجیتال

چه زمان و چه چیز را برون‌سپاری کنیم؟

در پایان به این سوال می‌رسیم که چه کارهایی را داخل سازمان انجام داده و چه کارهایی را برون سپاری کنیم؟ برخی از شرکت‌ها از آژانس‌ها و سازمان‌های مختلف برای طراحی، تولید و تبلیغات استفاده می‌کنند که بسیار عالی است، اما فراموش نکنید که این آژانس‌ها را به جلسات خود دعوت کنید تا به طور دقیق بدانند که چه توقعی از آن‌ها دارید.

این روزها شرکت‌های بسیاری را می‌بینم که تولید ویدیوی خود را مدیریت می‌کنند. بسیاری از شرکت‌ها، محتوای ویدیویی خود را در داخل سازمان تولید می‌کنند. با در نظر گرفتن اینکه یوتیوب (و در ایران، آپارات) یک موتور جستوی بسیار مورد استفاده است، این بخشی از استراتژی دسترسی گسترده است که برای شرکت‌ها تصمیم عاقلانه‌ای به حساب می‌آید.

تولید محتوا حوزه فعالیت جذابی است. محتوا فقط متن نیست بلکه شامل تصاویر، ویدیو و صدا هم می‌شود. در مقیاس جهانی، در کشورهایی مانند آمریکا تولید محتوا بیشتر به صورت برون‌سپاری انجام می‌شود. البته در بسیاری از کشورها از جمله در انگلستان تایید محتوا بیشتر به صورت درون سازمانی انجام می‌شود. این تصمیم به مخاطب هدف و نیاز شرکت شما بستگی دارد. هر دو روش و روش ترکیبی می‌تواند گزینه‌های مناسبی برای شرکت شما باشد. روش ترکیبی به این صورت است که بخشی از محتوا در داخل و بخشی دیگر به صورت برون‌سپاری انجام می‌شود.

 

برون سپاری فعالیت‌های دیجیتال مارکتینگ

حوزه‌های مهمی که باید برون‌سپاری کنیم چیست؟ در اینجا به منظور شروع تحول دیجیتال شما، چهار حوزه‌ مهم برون‌سپاری را معرفی می‌کنیم:

  • محتوای غیرنوشتاری: تصاویر، طرح‌ها و راهنمای سبک نگارش برای اطمینان از پیروی تیم شما از موضوعی منسجم و یک‌پارچه به کار برده می‌شود. اطمینان حاصل کنید که راهنمای سبک نگارش، دربردارنده موضوعات آفلاین و آنلاین باشد. اگر شرکت شما محدود به داخل کشور است، ممکن است بخواهید تولیدات ویدیویی خود را نیز برون‌سپاری کنید.
  • آموزش: خرید آموزش در حوزه‌های ضروری مانند استراتژی دیجیتال یا مدیریت صفحات شبکه‌های اجتماعی مهم است. مربیان خبره و متخصص اغلب نمونه و مهارت‌های وسیع‌تری برای به اشتراک گذاشتن با شما دارند. دوره‌های آموزش درون سازمانی هم می‌تواند فضای سرد موجود بین تیم‌هایی که برای اولین بار است باهم کار می‌کنند را از بین ببرد.
  • راه‌اندازی پروژه: متخصصی را جهت راه‌اندازی پروژه در نظر بگیرید که بتواند به عنوان واسط انتقال اطلاعات، ایجاد توافق با قوانین اساسی و توسعه نقشه راه به خوبی ایفای نقش کند.
  • سازمان‌دهی و تنظیم: اگر می‌خواهید تجزیه و تحلیل، آنالیز و سایر موارد این‌چنینی را سازمان‌دهی کنید، از یک متخصص استفاده کنید تا وقتتان به هدر نرود. همچنین آژانس‌های نظارتی دیجیتال مارکتینگ چارچوب و ساختار مناسب را با توجه به کسب و کار شما در ا ختیارتان قرار می‌دهند.
 ترجمه: سوسن کافی
ویرایش و تغییرات: عادل طالبی
 
  • Image

    Bahareh Razeghi

    چقدر جامع و کاربردی بود. سپاس از شما

نظر بدهید، بپرسید، پیشنهاد یا انتقاد کنید!

ایمیل شما منتشر نمی‌شود. وب‌‌سایت نمایش داده شده، به سایت شما لینک می‌شود..


علاوه بر اطلاعات فوق، IP شما هم ذخیره می‌شود. پاسخ پیام شما، برایتان ایمیل می‌شود. پاسخ به پیام‌ها و سوالات شما با توجه به مشغله‌های کاری، ممکن است چند روزی طول بکشد. اگر Login باشید برای هر نظر، پیشنهاد، انتقاد یا پرسشی که مطرح می‌کنید، امتیاز هم می‌گیرید. بعداً با این امتیازها می‌توانید کتاب بخرید یا در وبینارها و دوره‌ها با تخفیف ویژه شرکت کنید!
پیام‌های کوتاه مانند پیام‌های تشکر (مثلاً: عالی، چه خوب و ...) یا پیام‌هایی که ارتباطی با این مطلب ندارند، منتشر نمی‌شوند.

هر نوع استفاده‌ای از محتوای سایت آزاد است. هر جا دوست داشتید با یا بدون ذکر منبع، استفاده کنید. اگر لینک بدهید که... ممنونم! فالو باشد که فبهاالمراد ❤️