مطالعه تحقیقاتی اخیر Smart insights نشان میدهد که پروژه و برنامههای تحول دیجیتال امروزه در حال توسعه هستند. حدود 30% از کسب و کارها این نوع برنامهریزی را دارا بوده و به اجرا گذاشتهاند. حدود 31% هم برای سال آینده این برنامهها را اجرا خواهند کرد.
نباید فراموش کرد که تحول دیجیتال یک شبه اتفاق نمیافتد. برای رسیدن به این جایگاه اقدامات متعددی باید انجام شود که مهمترین آنها، آمادگی کارکنان است. تصور کنید گروهِ کاری، تیم و یا مجموعه دیجیتال شما شکل گرفته است و با برگزاری جلسات متعدد برای انجام یک برنامه عملیاتی توافق کردهاند! بیایید به نمونهها و گزینههای ممکن برای ساختن تیم دیجیتال خود نگاهی بیاندازیمو به این هم توجه کنیم که تیم دیجیتال مارکتینگ در کانال بازاریابی ما چه مفهومی دارد؟
با ارائه یک سری از ابزاها و الگوهای بازاریابی به شما برای ساخت استراتژی دیجیتال قوی و همچنین تنظیم تیم دیجیتال مارکتینگ کمک خواهیم کرد. با این روشها میتوانید به بالاترین میزان بهرهوری از فضای دیجیتال دست پیدا کنید. ما در Smart Insights از چهارچوب بازاریابی یکپارچۀ RACE برای بهبود قیف بازاریابی استفاده میکنیم.
یک سوال مهم این است که مسئولیتهای مدیر تیمهای دیجیتال چیست؟ پاسخ این پرسش به موارد زیر وابسته است:
نیگل فنویک (Nigel Fenwick، نویسنده گزارش Forrester State of Digital Business) که نظرسنجی را از 1.591 مدیر و رهبر ارشد کسب و کار در انگلستان و آمریکا انجام داد، متوجه وجود گسست جدی بین قسمت بازاریابی و بخش تکنولوژی کسب و کارها شد که به یک "بحران اجرای استراتژی دیجیتال" منجر میشود. او پیشنهاد داد مدیران ارشدی مانند CMO و CIO باهم و درکنار هم کار کنند تا این مشکل روی ندهد.
« اول خیلی خوب شروع شد. همۀ ما با وظایف و تقویم زمانی انجام کارهایمان موافقت کردیم اما در جلسه بعد مدیر بخش فروش گفت که به دلیل مشغلهی بالا برای فروش محصولات، کامندان نمیتوانند وظایفشان را به موقع و به درستی انجام دهند. نزدیک بود فریاد بکشم.»
ممکن است شما هم تجربۀ مشابهی داشته باشید. تمام اینها تا قبل از شروع تحول دیجیتال اتفاق میافتد. جیسون موگاس Jason Mogus، مایکل سیلبرمن Michael Silberman و کریستوفر رُی Christopher Roy چهار مدل مختلف از ساختار کسب و کار دیجیتال را ارائه دادهاند. این مدلها بسته به نوع و شرایط کسب و کار شما میتواند مفید و کارآمد باشد. در ادامه، این مدلها و سیر تکاملی آنها را بررسی میکنیم.
بسیاری از کسب و کارها با این مدل کارشان را در فضای دیجیتال شروع میکند: یک نفر که قرار است «دیجیتال» را در فضای سازمان «جاری» و «ساری» کند! شاید فکر کنید بعد از گذشت بیش از 25 سال از شکلگیری وب، این اتفاق و انتخاب این مدل بسیار نادر باشد، اما واقعیت این است که اینطور نیست!
در مدل متمرکز تمایل به دنبالهروی و تبعیت است. در این مدل معمولا بخشها به صورت مجزا از هم عمل میکنند و وظایف دیجیتال به عهدۀ یک گروه یا دپارتمان مشخص است. چالشی که در این مدل وجود دارد این است که اغلب، سایر بخشها راهکار «به ما ارتباطی ندارد» را اتخاذ میکنند و نقش فعالی در تحول دیجیتال کسب و کار ایفا نمیکنند و فقط دنبالهروی بخش دیجیتال هستند.
مدل مستقل سومین مدل ارائه شده است که معمولا در سازمانهایی با اندازۀ متوسط که تیمهای بزرگی ندارند اتفاق میافتد. این مدل تا حدی خوب کار میکند. چالشی که وجود دارد عدم کنترل و هماهنگی کلی بین بخشهای سازمان است.
مدل ترکیبی یک مدل متعالی است که در آن یک تیم به عنوان کنترلکننده کلی قرار میگیرد. آموزش، پشتیبانی و راهنماییهای استراتژیک را این تیم مرکزی ارائه میدهد. متخصصان دیجیتال هم در تمام بخشها حضور دارند. به این ترتیب، هم ارتباط موثری با تیم مرکزی دیجیتال دارند و هم به عنوان عضوی از تیمهای اجرایی، فهم درستی از فضای کاری تیمهای اجرایی و وظایف آنها دارند.
چارلن لی Charlene Li و برایان سولیس Brian Solis در 2013، بیانیه "سیر تکاملی کسب و کار اجتماعی" را منتشر کردند و در آن، مدلهای اصلی سازماندهی کسب و کار اجتماعی را از غیرمتمرکز تا کلنگر تعریف کردند. مدل قطب و میله چندگانه (hub-and-spoke)، در واقع جایی که مورگان، سیلبرمن و رُی متوقف شدند، قرار دارد. در شیوۀ ارائه شدۀ لی و سولیس، نیروانا (یا تعالی) مدلی کلنگر است که بیشتر به آینده میپردازد تا زمان حال.
در "راهنمای مدیریت تحول دیجیتال" سایت Smart Insight، دِیو چافی، سوفیا آرِل و جیمز کارسون، به روشهای متفاوت مدیریت تحول دیجیتال پرداختهاند. آنها متوجه شدند که اجرای روش کلنگری بسیار سختتر است. آنها به مفهوم تمرکز که به عنوان " مرکز تعالی" مصطلح است هم توجه داشتهاند.
گرچه این مفهوم در سازمانهای بینالمللی مورد استفاده قرار میگیرد اما به راحتی برای سازمانهای بزرگ و متوسطی که کارمندانشان در یک شرکت یا کشور مشغول به کار هستند نیز قابل اجراست.
این ایده مرکز تعالیای را پیشنهاد میدهد که در آن مهارتهای اساسی که مورد استفاده روزانه تمام بخشهای سازمان نیستند، میتوانند باهم ادغام شوند. در این حالت، شرکتها یک تیم HR خواهند داشت. طبیعی است که وجود یک متخصص در امر استخدام بسیار ضروری است.
مزیت دیگر چنین رویکردی این است که تیم مرکزی، آموزشها را ارائه میدهد، وبسایت را مدیریت میکند، به توسعه برند در شبکههای اجتماعی میپردازد و از سایر محیطهای کامپیوتری پشتیبانی میکند. در حالی که مدیران کشوری به تولید محتوا، حفظ شبکههای رسانههای اجتماعی و نظارت بر اجرا و پیادهسازی محلی میپردازند.
اگر تمایل به ایجاد تغییر در شرکت خود از طریق برنامهریزی و استراتژی دیجیتال دارید، نیازمند چشماندازی واضح و روشن از روند پیشرفت خود هستید. اینجاست که توصیههای Smart Insight به کمکتان خواهد آمد. علاوه بر منابع و راهنماییهای تخصصی، عضویت حرفهای کسب و کار ( که شامل مدیریت موفقیت خودتان در تیم میشود) شما را برای رسیدن به اهدافتان راهنمایی میکند. (در ایران هم آژانسهای نظارتی بازاریابی دیجیتال مانند آژانس دیجیتال مارکتینگ منظم چنین خدماتی ارائه میکنند.)
معمولاً آژانسهای دیجیتال مارکتینگ، با نگاه به فضای بازاریابی، سناریوی کسب و کار ایدهآل شما در فضای دیجتال را با کمک متخصصین دیجیتال تدوین میکند.
دانستن اینکه از کجا و چگونه آغاز کنیم معمولاً دشوار است. برای اجتناب از این شرایط، تمرکز به عنوان شروع کار بسیار ضروری است. در سال 2014 جورج وسترمن، دیدیر بونت و اندرو مکافی، به عنوان تیمی در MIT برای شناسایی فرصتهای دیجیتال، با 157 مدیر اجرایی در 50 شرکت مختلف مصاحبه کردند. آنها سه حوزهی مهم که از به کار گیری ابزارهای دیجیتال سود میبرند را کشف کردند:
برای کسب و کار شما این موارد میتواند شامل موارد زیر باشد:
با انتقال سرویس خدمات مشتریان به پلتفرمها و شبکههای اجتماعی، امکان پاسخگویی سریعتر به نیاز و خواست مشتری فراهم میشود.
مراحل اولیه این کار شامل برنامهریزی ابزارهای رسانه اجتماعی برای استفادۀ گروه، مشاهدۀ رقبا، گوش کردن به مکالمات، تدوین شیوهنامهها و تهیه یک برنامه زمانبندی شده برای پیشبرد این امر است. مزیت این روش آن است که در گذشته تماسهای تلفنی زیادی از سوی مشتریان گرفته میشد و اکثرا یک سوال را تکرار میکردند، با انتقال این بخش به سمت دیجیتال شدن میتوانید یک پاسخ آنلاین را بین همگان به اشتراک بگذارید.
یکی از مثالهای خوب برای این موضوع، خدمات پذیرش دانشگاه انگلستان (UCAS) است. درگذشته صدها تماس (معمولا در مورد یک موضوع) با این مرکز از طرف دانشآموزان گرفته میشد، اما امروز آنها صفحه فیسبوک بینظیری دارند که تمامی رویدادها را به صورت آنلاین نشان میدهد.
با جمعآوری ایدههای جدید از طریق شبکههای اجتماعی، در زمان و هزینههای توسعه محصولتان صرفه جویی خواهید کرد.
مراحل اولیه این روش نیز مشابه مرحله قبل است: مشاهده رقبا، گوش دادن به مکالمات، تدوین بهترین شیوهها و تهیه یک برنامه زمانبندی شده برای پیشبرد این امر. بسیاری از شرکتها از رسانههای اجتماعی برای بهبود محصولات خود بهره میبرند. باید مشخص شود در کدام قسمت کسب و کار خود به بهبود خدمات و محصولات نیاز دارید؟ آیا یک پیشنهاد جدید میتواند کسب و کار شما را مختل کند و یا راهکار آنلاین قویتر و بزرگتر و ارزشمندتری به شما ارائه دهد؟
به اشتراک گذاشتن اسناد با مشتریان در فضای ابری آنلاین به منظور دسترسی راحتتر آنها در هر مکان و زمانی صورت میپذیرد.
بسیاری از کسب و کارها از ابزارهایی مانند Trello (یا در ایران، mizito) استفاده میکنند. پس از اولین ورود، تمامی مراحل به قسمت "برای انجام" (یا To Do) انتقال مییابد. وظایف شخصی روی کارتهای مختلف قرارداده میشود و مدیر پروژه از اعضای تیم میخواهد که برای هر یک از این کارتها زمان مشخص کرده و کار را تا زمان مشخص تحویل دهند.
بعد از مشخص شدن وظایف و موعد تحویل، تمامی اعضای تیم ( صرفه نظر از اینکه در کدام محل و موقعیت جغرافیایی هستند) بهروزرسانی و یادآوریهای یکسانی را دریافت میکنند. موارد مورد نیاز برای انجام پروژه ( اعم از متن، تصویر، کارهای هنری و غیره) همه در یک سیستم مرکزی بارگزاری میشود. این امر معضل عدم دریافت یا پیدا نکردن آیتمهای مورد نیاز را از بین میبرد. چرا که تمام این موارد در یک سیستم مرکزی قرار دارند.
یکی دیگر از سیستمهای مدیریت پروژه فضای ابری، Basecamp است که توسط Smart Insight مورد استفاده قرار میگیرد. فاکتور اساسی و مهم سیستمهای مبتنی بر فضای ابری این است که مشتری دسترسی کامل به تمامی مراحل انجام فرآیند اجرایی را دارد و میتواند تمام سوالاتی که پرسیده میشود را ببیند. این امر سبب میشود تا در صورت بروز مشکل، شفافیت و درک بهتری از موضوع داشته باشد.
برای کمک به ساخت استراتژی دیجیتال و تیم بازاریابی قویتر به منظور بهرهبرداری بیشتر از فضای دیجیتال، آژانسهای دیجیتال مارکتینگ باید الگوها و ابزارهای بازاریابی را در اختیار شما قرار دهند.
کارهای بزرگ معمولا به دلیل سخت یا زیاد بودن حجم کار همیشه به تعویق میافتد. اینکه نمیدانیم از کجا و چطور شروع کنیم و برای فهمیدن نتیجه کار باید تا برگزاری جلسهی بعدی منتظر بمانیم از دشواریهای این کارهاست. به جای این شیوه، قدمهای مفید و کوچکتر زیر را بردارید:
کارهای بزرگ را به چندین کار کوچک با قابلیت اشتراکگذاری تقسیم کنید.
تمام این مراحل را به سیستم مبتنی بر فضای ابری انتقال دهید. برای این فضا یک مدیر پروژه که وظایف را مشخص کرده و با تمام بخشها در ارتباط باشد، مشخص کنید.
صاحبان محصول را برای وظایف خاصی منصوب کنید.
نکتهی مهمی که وجود دارد این است که اعضای تیم ممکن است همدیگر را به درستی نشناسند. هر زمان یا مکانی که امکانش وجود دارد، یک قرار خارج از کار برای شناخت بیشتر اعضای گروه بگذارید. این قرار میتواند دعوت به صرف یک نوشیدنی ساده بعد از کار، ناهار و یا هر چیز دیگری که باعث شود اعضای تیم باهم صحبت کرده و نقاط مشترکی پیدا کنند، باشد. اگر تیم شما به صورت دورکاری فعالیت میکند و نمیتوانند در کنار هم جمع شوند برایشان هدیه بفرستید!
اگر پروژۀ بزرگی در دست دارید (خصوصا پروژههای مربوط به شرکتهای بینالمللی) جلسه معارفه در یک مکان مرکزی بهترین راه شروع به کار، تقویت روحیه، ایجاد انگیزه و تطبیق اسمهای فضای مجازی با چهرههای واقعی خواهد بود.
اینکه تیم شما از چه چهارچوبی برای ساختار بازاریابی دیجیتال خود استفاده میکند حائز اهمیت است. مدل پیشرفتۀ SOSTAC (ساستک) یکی از بهترین مدلها برای برنامهریزی بازاریابی دیجیتال است. در ایران، کتاب ساستک را نشر برآیند با دریافت کپیرایت منتشر کرده است که خواندن آن برای هر مدیر و بازاریابی که به فضای آنلاین توجه دارد الزامی است. البته مدلهای سادهتری مانند چارچوب RACE هم وجود دارد که برخی شرکتها برای برنامهریزی، مدیریت و بهینهسازی استراتژیهای بازاریابی خود از آن استفاده میکنند. این موضوع با چرخه دسترسی، اجرا، تبدیل و مشارکت مشتری آمیخته شده است.
در پایان به این سوال میرسیم که چه کارهایی را داخل سازمان انجام داده و چه کارهایی را برون سپاری کنیم؟ برخی از شرکتها از آژانسها و سازمانهای مختلف برای طراحی، تولید و تبلیغات استفاده میکنند که بسیار عالی است، اما فراموش نکنید که این آژانسها را به جلسات خود دعوت کنید تا به طور دقیق بدانند که چه توقعی از آنها دارید.
این روزها شرکتهای بسیاری را میبینم که تولید ویدیوی خود را مدیریت میکنند. بسیاری از شرکتها، محتوای ویدیویی خود را در داخل سازمان تولید میکنند. با در نظر گرفتن اینکه یوتیوب (و در ایران، آپارات) یک موتور جستوی بسیار مورد استفاده است، این بخشی از استراتژی دسترسی گسترده است که برای شرکتها تصمیم عاقلانهای به حساب میآید.
تولید محتوا حوزه فعالیت جذابی است. محتوا فقط متن نیست بلکه شامل تصاویر، ویدیو و صدا هم میشود. در مقیاس جهانی، در کشورهایی مانند آمریکا تولید محتوا بیشتر به صورت برونسپاری انجام میشود. البته در بسیاری از کشورها از جمله در انگلستان تایید محتوا بیشتر به صورت درون سازمانی انجام میشود. این تصمیم به مخاطب هدف و نیاز شرکت شما بستگی دارد. هر دو روش و روش ترکیبی میتواند گزینههای مناسبی برای شرکت شما باشد. روش ترکیبی به این صورت است که بخشی از محتوا در داخل و بخشی دیگر به صورت برونسپاری انجام میشود.
حوزههای مهمی که باید برونسپاری کنیم چیست؟ در اینجا به منظور شروع تحول دیجیتال شما، چهار حوزه مهم برونسپاری را معرفی میکنیم:
هر نوع استفادهای از محتوای سایت آزاد است. هر جا دوست داشتید با یا بدون ذکر منبع، استفاده کنید. اگر لینک بدهید که... ممنونم! فالو باشد که فبهاالمراد ❤️
امیر
مثل همیشه عالیه.
ولی اون آخر که نوشتین ویرایش و تغییر برای من مبهمه. اگر ترجمه است دیگه تغییر برای چی؟ اصولا فقط باید ویرایش می شد.
عادل طالبی
سلام امیر عزیز، یک جاهایی در متن را بنا به صلاحدید خودم و یا به تناسب کسب و کارهایم تغییر دادهام و به نظرم باید میگفتم که تغییر دادهام. ویرایش معمولاً خود مطلب است که بهینه شده و در صورت لزوم از نظر نگارشی و دستوری بهبود داده شده است ولی من برخی جملات را تغییر داده ام یا چیزهایی را به آن اضافه کرده ام که از حد «ویرایش» عبور کرده و به «تغییر» رسیده است.
Bahareh Razeghi
چقدر جامع و کاربردی بود. سپاس از شما