ایجاد شخصیت (Persona) برای بازدیدکنندگان وب، تکنیکی قدرتمند در جهت رشد مشتریمحوری یک وبسایت است. این کار به عنوان بخشی از فرآیند طراحی کاربر محور (UCD= User-Centered Design) در نظر گرفته میشود.
از سال 2003 که «مَت دولِی» (Matt Dooley) (مدیر تجربه کاربر در تیم تجارت الکترونیک جهانی HSBC) من را با مفهوم پرسونا آشنا کرد و یکی از طرفداران پر و پا قرص استفاده از آن شدهام. در آن زمان، این تیم، گزارشهای Forrester در خصوص ایجاد پرسونای وب را دنبال میکردند. این امر نشان میدهد که پرسونا، مفهوم جدیدی نیست. بلکه چندین دهه است که معادل این مفهوم یعنی استفاده از اطلاعات مختصر مشتری برای تقسیمبندی مشتریان و یا کمپینهای تبلیغاتی، به کار میرود. با این حال در دورههای آموزشی خود، متوجه شدم که هنوز از پرسونا در سطح گسترده استفاده نمیشود.
معنی ساده پرسونای وب « خلاصهای از ویژگیها، محیط، نیازها و انگیزههای کاربران اصلی و مهم وبسایت» است. راهنمای Foviance/Seren، توضیح دقیقتری از پرسونا ارائه داده که به شرح زیر است:
« پرسونا، یک شخصیت تخیلی است که ویژگیهای اولیه گروهی از کاربران را به اشتراک میگذارد. این کاربران از طریق استفاده از دادههای بخشبندی به عنوان هدف اصلی شناسایی و انتخاب شدهاند. پرسونا ویژگیهای آنها را به شیوهای مؤثر و کارا در سرتاسر شرکت به اشتراک میگذارد. در نهایت، شرکت میتواند بهترین تجربه کاربر را برای مشتریان خود در تمام سطوح، طراحی کند. همین امر یکی از عوامل مهم و کلیدی موفقیت در کسب و کارهای امروزی است.»
در سادهترین حالت، شخصیت یا پرسونای مشتری اساساً توصیفی «مختصر» از تیپ شخصیتی فرد است. در اینجا مثالی ساده از دو ناشر موسیقی خواهیم زد که کلیپ ها و نت های موسیقی را به مخاطبان خود میفروشند.
• شخصیت اول: جورج (George)، مدرس ویولن 60 ساله که از طریق کامپوتر شخصی خود به طور مرتب به اینترنت سر میزند. او تا کنون هیچ فروش آنلاینی را تجربه نکرده و بیشتر از طریق تلفن این کار را انجام داده است.
• شخصیت دوم: جورجینا (Georgina) مدیر تبلیغات 29 سالهای که هر روز به اینترنت سر میزند. او میتواند خیلی راحت از Macbook، iPad، گوشی اندروید و هر وسیله الکترونیکی دیگری که در اختیارش باشد، برای دسترسی به وب استفاده کند.
همانطور که مشاهده میکنید این دو، شخصیتها و نیازهای کاملا متفاوتی دارند. برخی شرکتها، به استفاده از پرسونا در این سطح اکتفا میکنند. این درحالی است که طراحی پرسونا، توضیح کاملتری از اهداف و ویژگیهای مشتری است. در مثالها و نمونههای بعدی متوجه این موضوع خواهید شد.
بهترین راه درک قدرت طراحی پرسونا، ارائه مثال است. در اوایل پیدایش مفهوم پرسونا برای ایجاد وبسایتهای مشتری محورتر، در دورههای آموزشی خود دو مثال کلاسیک بیان میکردم. این دو مثال را در ادامه برای شما نیز بازگو خواهم کرد.
فرض کنید میخواهید سایتی در خصوص فروش رنگ و رنگآمیزی ایجاد کنید. سایت Agency.com که در دورهای آموزشی سال 2005 از آن به عنوان نمونه یاد میکردم، نشان میدهد که چگونه با استفاده از پرسونا توانستهاند طراحی سایت Dulux را مشتریمحورتر کنند. Dulux و آژانس آن همچنان از این رویکرد استفاده میکنند. در زیر برخی از جزئیاتِ به اشتراک گذاشته شدۀ این پروژه را بیان میکنیم.
طراحی چنین پروژه پرسونایی، اهداف زیر را به دنبال دارد:
شرح موقعیت:
• Dulux.co.uk، مقصد آنلاین طراحی و تجسم رنگ است که شما را در راه رسیدن به ایجاد سبکی فردی در به وجود آوردن فضایی راحت برای منزل خود، یاری میکند.
اهداف:
• افزایش تعداد بازدیدکنندگان خاص از 1Mp.a به 3/5Mp.a؛
• مجاب کردن 12% از بازدیدکنندگان به انجام خروجی دلخواه.
هدف قرار دادن مخاطبان بر اساس بینش تحقیقاتی به دست آمده از طراحی کاربرمحور:
• بانوان 25 تا 44 سالۀ آنلاین ماجراجو ؛
• عدم اعتماد به نفس؛
• شکاف بین تلقینها (تلویزیون، مجلات و تبلیغات) و تجربههای واقعی ( ناراحتی، عصبانیت و غیره)؛
• عدم وجود اطمینان یا راهنما در طول مسیر حرکت آنها؛
• مهم بودن رنگها و ترکیب رنگها؛
• آنلاین، کانالی پرکاربرد برای کمک و راهنمایی در خصوص دیگر موضوعات است؛
• چرخه دکوراسیون 12 ماهه؛
• تمایل به معاشرت؛
• ارائه کیفیت، نوآوری تکنیکی و مهارت علمی در Dulux.
6 شخصیت مختلف، توسط 5 بانو شکل گرفت. این شخصیتها منعکس کنندۀ مخاطبان اصلی سایت و مشارکت در فرآیند خرید است. برای تفکیک این شخصیتها به هر یک، اسم و لقب خاصی نسبت داده شده است.
نمونهای از شخصیتهای شکل گرفته:
پنی ادوارد، مشتری که برای بار اول خرید کرده است؛ 27 ساله، نام پارتنر: بن؛ موقعیت جغرافیایی: شمال لندن؛ شغل: فروشنده.
نمونه شخصیت پنی
جِین لارنس، مادری 37 ساله؛ نام همسر: جو؛ موقعیت مکانی: منچستر، شغل: مشاوره پاره وقت در PR.
راشل ویلسون، مادر 40 ساله مجرد؛ موقعیت مکانی: ریدینگ، شغل: تحلیلگر کسب و کار.
هر شخصیت با یک جمله خاص معرفی میشود که بیانگر نحوۀ تعامل آنها با برند است. به عنوان مثال برای «پنی» جمله زیر در نظر گرفته میشود:
« من سرشار از ایده و اشتیاقم، اما نمیدانم باید از کجا شروع کنم.»
استوریبُردی برای نشان دادن «مسیر حرکت مشتری» هر شخصیت ساخته شدهاست که طراحی نهایی را مانند تصویر زیر نشان میدهد.
استوریبُرد متعلق به پنی
طراحی کنونی صفحه اصلی
این نمونه، پیامی الهامبخش و ابزارهایی برای کمک به انتخاب محصولات در سمت راست سایت را نشان میدهد.
جزئیات طراحی صفحه اصلی پرسونا
این صفحه «الهامبخش» به کاربر اجازه انتخاب رنگ مورد نظر خود را میدهد و سپس ایدههای مرتبط با آن رنگ را نشان خواهد داد.
شخصیتهای چندکاناله در تمام مسیر حرکت مشتری
من عاشق روش ارائه پیام اصلی Dulux در مسیر حرکت مشتری هستم. در زیر، لینک به سایتهای گوگل Dulux نشان داده شده که پیشنهاد رفتن به محتواهای مختلف را به خوبی مجزا کرده و در اختیار کاربر قرار میدهد.
Dulux، با استفاده از محتوای اصلی وبسایت، استفاده از پرسونای خود را در شبکات آفلاین مانند کمپینهای تبلیغاتی تلویزیون نیز گسترش داده است. ما آموزشهای استراتژیکی داریم که به حمایت از بازاریابان و مدیران اختصاص داده شده است. از طریق این آموزشها میتوانید به مسیر حرکت مشتری و مخاطب دست پیدا کرده و موارد بیشتری را کشف کنید.
در بازاریابی B2B، این شخصیتها اغلب به عنوان پرسونای خریدار شناخته میشوند. در زیر مثال مختصری خواهیم زد که ویژگیهای اصلی پرسونای B2B را به خوبی مشخص میکند.
• ویژگیهای فردی؛
• نقش شرکت؛
• اهداف شغلی و کاری؛
• چالشهای کاری؛
• وظایف؛
• پیامهای کلیدی.
همانطور که در تصویر مشاهده میکنید، تعریف پرسونا شامل اهداف و مسائل شخصی و کاری و پیامهای کلیدی و خدمات مرتبط با این شخصیتهاست. هشت شخصیتی که در این نمونه شکل گرفتهاند؛ دامنهای از اندازه شرکت، شخصیتها و وظایف در B2Bهای معمول را در بر دارند.
ادغام شخصیتها با سناریوها و یا مسیر حرکت مشتری
سناریوی مشتری (یا مسیر حرکت مشتری) باید برای شخصیتهای مختلف ایجاد شود.
« عدم ایجاد مسیر حرکت مشتری، اشتباهی است که در بیشتر کسب وکارها به چشم میخورد. این نقشهراهها برای استفاده حداکثری از پرسونا ضروری است. چرا که با دسترسی به نیازهای اطلاعاتی خاص، عبارات جستجوی مورد استفاده و نحوۀ ارائه فرمتها و قالبهای محتوای روی سایت، میتوان این پرسوناها را کاربردی و عملیاتی کرد.»
پاتریشیا سیبُلد (Patricia Seybold) در کتاب انقلاب مشتری (Customer Revolution) موارد زیر را بیان میکند:
«سناریوی مشتری، مجموعه وظایفی است که یک مشتری خاص برای رسیدن به نتیجه دلخواه باید انجام دهد.»
این سناریو میتواند به صورت مجزا برای هر شخصیت ایجاد شود. به عنوان مثال برای یک بانک آنلاین، سناریو شامل موارد زیر است:
1. مشتری جدید – باز کردن یک حساب آنلاین؛
2. مشتری قدیمی - انتقال یک حساب آنلاین؛
3. مشتری قدیمی – استفاده از محصول و یا خدمات بیشتر.
برای تکمیل شدن هر سناریو، باید آن را به چندین گام و یا وظیفه تقسیم کرد. این گامها میتواند شامل سوالات بازدیدکنندگان باشد. این سوالات، نیازهای اطلاعاتی متفاوتی از انواع مشتریان در سطوح مختلف فرآیند خرید را مشخص میکنند.
استفاده از این سناریوها، یک تکنیک طراحی وب بسیار قدرتمند و در عین حال ساده است که متاسفانه همچنان در طراحی وبسایتها به ندرت از آن استفاده میشود. لزوم استفاده از سناریوها و پرسوناها در سایتها، زمانی مشخص میشود که متوجه شویم نیاز طیف گستردهای از مخاطبان با پیمایش، لینکها و جستجو برای پاسخ به سوالات خاص، برآورده خواهد شد. وجود مراحلی ساده در فرآیند رزرواسیون نیز نمودی از استفاده از این رویکرد است.
این رویکرد مزایای زیر را شامل میشود:
• تقویت مشتری مداری؛
• شناسایی نیازهای اطلاعاتی دقیق و گامها و مراحل مورد نیاز مشتری؛
• استفاده همزمان از آن برای طرحهای اولیه موجود در وبسایت و طرحهای جدید آن؛
• استفاده از آن برای مقایسه و تست قدرت و وضوح ارتباطات در وبسایتهای مختلف؛
• امکان پیوند دادن آن با خروجیهای بازاریابی خاصِ مورد نیاز صاحبان سایت.
در ادامه برخی از ایدهها و دستورالعملهای سطح بالا برای ایجاد یک پرسونا را بیان خواهیم کرد. قبل از هرچیز کار خود را با دادن یک اسم خاص به پرسونا شروع کرده یا به اتمام برسانید. پس از آن، سایر مراحل به شرح زیر هستند:
• اطلاعات جمعیتشناسی (دموگرافی): شامل سن، جنسیت، تحصیلات، شغل؛ و برای سازمانهای B2B مواردی مانند اندازه شرکت و جایگاه در واحد فروش؛
• اطلاعات روانشناختی: مانند اهداف، وظایف و انگیزهها؛
• اطلاعات مرتبط با وب (وبوگرافی): تجربه استفاده از وب (چند ماه)، محل استفاده از وب (منزل یا محل کار)، پلتفرم مورد استفاده ( دسکتاپ، تبلت یا موبایل)، تناوب استفاده، سایتهای رسانههای اجتماعی و سایتهای مورد علاقه.
• طراحی اهداف؛
• کلیشهها؛
• وجود 3 یا 4 پرسونا برای بهبود قابلیت استفاده عمومی کافی است؛ اما برای رفتارهای خاص ممکن است تعداد بیشتری پرسونا مورد نیاز باشد؛
• انتخاب یک پرسونای اصلی که در صورت جلب رضایت وی میتوانیم اطمینان حاصل کنیم که دیگر شخصیتها نیز راضی خواهند بود.
• سه یا چهار سناریو مختلف بنویسید. به عنوان مثال: سناریو کسب اطلاعات (که منجر به ثبتنام در سایت میشود.)، سناریو خرید برای مشتری جدید (که منجر به فروش میشود.) و سناریوی خرید برای مشتری قدیمی (که منجر به فروش میشود).
زمانی که شخصیتهای مختلفی که نشاندهندۀ عمده بازدیدکنندگان و مشتریان سایت هستند شکل گرفت؛ یک شخصیت اصلی مشخص شده و شکل میگیرد. Wodtke در سال 2002 اذعان داشت که:
« شخصیت اصلی شما باید یک نوع کاربر معمولی باشد که هم برای موفقیت تجاری محصول شما مهم بوده و هم از نقطه نظر طراحی حائز اهمیت باشد. به عبارت دیگر، این شخصیت میتواند یک کاربر مبتدی یا یک کاربر پر چالش باشد.»
او همچنین بیان داشت که شخصیتهای ثانویه میتواند افراد تازهکار یا کاربران فوقالعاده سایت باشند. شخصیتهای مکمل آنهایی هستند که در دستههای اصلی قرار نگرفته و یا رفتار غیرعادی نشان نمیدهند. چنین شخصیت های مکملی به «تفکر خارج از چارچوب» کمک میکنند و آپشنها و محتواهایی را ارائه میدهند که ممکن است برای همه کاربران جذاب باشد.
1. از همه ذینفعان اصلی کسب و کار امضا بگیرید؛ این افراد بازنمائی دقیقی از مخاطبانشان هستند و در صورت عدم موافقت آنها، پرسوناها مورد استفاده قرار نخواهند گرفت.
2. نحوۀ ارائه شخصیتها نیز حائز اهمیت است: برای نشان دادن مخاطبین هدف خود، کارتهای جیبی برای افراد پروژه تهیه کنید که بتوانند با خود حمل کنند و آنها را در جلوی اسناد و گزارشات قرار دهید حتی میتوانید از یک بازیگر کمک بگیرید تا کارکنان و اعضای تیم شما بتوانند به طور ملموس با پرسوناهای مختلف سایت رودررو شوند.
3. پرسونا بیشتر برای افرادی در تیم کاربرد دارد که هرگز با مشتری رو به رو نمیشوند. تیم توسعه، از این پرسوناها استفاده کرده تا اطمینان حاصل کند با تغییر مشخصات در چرخه حیات پروژه، اعضای تیم فراموش نمیکنند که برای چه پرسوناهایی طراحی و کار میکنند.
نوشتۀ: دیوید چافی
ترجمه: سوسن کافی
هر نوع استفادهای از محتوای سایت آزاد است. هر جا دوست داشتید با یا بدون ذکر منبع، استفاده کنید. اگر لینک بدهید که... ممنونم! فالو باشد که فبهاالمراد ❤️
seo84
سلام
ممنون از مقاله کاربردی
نمونه از پرسونای خریدار در کسب و کارهای ایرانی هم لطفا اضافه کنید
عادل طالبی
سلام و عرض ادب
ممنون از اینکه ما رو دنبال میکنید.
چشم، حتما سعی میکنیم به مطالب اضافه کنیم.
وحید
سلام
ترجمه بنظرم جای کار داشت و آنطور که باید مفاهیم رو منتقل نمی کرد.
عادل طالبی
سلام.
بله. موافقم. یک کار خوبی که من امسال روی آن تمرکز کردهام این است که اندکی از آن کمالگرایی افراطی که جلوی راه اندازی سایت را برای بیش از 5 سال گرفت، بگیرم. طبیعی است که این موضوع می تواند باعث کاهش کیفیت شود و کاملا حق با شما است.