این متن، پیاده‌سازی شده فایل صوتی است. ممکن است در پیاده‌سازی «لحن» به درستی منتقل نشده باشد یا پس از پیاده‌سازی، ویرایش محدودی شده باشد. اگر نظر من را خواسته باشید، شخصاً شنیدن فایل صوتی را توصیه می‌کنم.
سلام. من عادل طالبی هستم و در این چهارمین فایل از سری فایل‌های سئو (SEO) برای مدیران می‌خواهم به نکتۀ دیگری از منظر سئو (SEO) در حوزۀ بازاریابی دیجیتال صحبت بکنم و همان‌طور که می‌دانید در سری فایل‌های سئو (SEO) برای مدیران نگاه من و فایل صوتی که شما دارید می‌شنوید از این منظر است که شما شنوندۀ این فایل صوتی یک مدیر هستید، یک مالک وبسایت هستید، یک کسب‌وکار اینترنتی دارید یا یک مدیر بازاریابی دیجیتال هستید و افرادی کار سئوی (SEO) شما را انجام می‌دهند روی آن سایت و حالا باید چه گزارش‌هایی را از آن‌ها بخواهید، چه نکاتی باید موردتوجه شما باشد، به چه مواردی باید توجه ویژه داشته باشید.
در این چهارمین فایل می‌خواهم به موضوع مهم کانورژن ریت (Conversion Rate) توجه بکنم و کانورژن ریت (Conversion Rate) را مبتنی بر سئو (SEO) موردتوجه قرار بدهم. اغلب بازاریابان دیجیتال، اغلب مدیران بازاریابی دیجیتال، اغلب مدیران وبسایت‌ها حواسشان به این نکته هست که وقتی تبلیغاتی دارند در فضای آنلاین، مثلاً تبلیغات کلیکی (Click) ، مثلاً گوگل ادز (Google Ads) که می‌روند، مثلاً تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی، اینفلوئنسر مارکتینگ (Influencer Marketing) یا تبلیغات در ابزارهای ارتباطی مثل تلگرام و غیره، یوتی‌ام (UTM) ست می‌کنند و بر اساس داده‌هایی که با استفاده از یوتی‌ام (UTM) در گوگل آنالیتیکس (Google Analytics) به دست می‌آید به کانورژن ریت (Conversion Rate) توجه ویژه دارند. مثلاً اگر یک تبلیغی را همزمان در پنج کانال تلگرامی می‌گذارند و از آن‌ها لینک‌های متفاوتی با یوتی‌ام‌های (UTM) متفاوتی تنظیم می‌کنند، می‌روند و آن کانورژن ریتی (Conversion Rate) را که آنالیتیکس (Analytics) به آن‌ها می‌دهد را دقت می‌کنند تا ببینند کدام کانال اثربخشی بالاتری دارد و اگر قرار است که این تبلیغ ادامه داشته باشد با کانال‌ها یا آن در واقع پست‌هایی (Post) که کانورژن ریت (Conversion Rate) بهتری را نشان می‌دهند ادامه می‌دهند کمپینشان (Campaign) را.
اما به طرز عجیبی در حوزۀ سئو (SEO) این‌گونه نیست و این مورد، موردغفلت واقع می‌شود؛ اینکه ببینیم با چه کلمات کلیدی‌ای چه تعداد ورودی گرفتیم، آن ورودی‌ها وارد چه صفحاتی شده‌اند و چه میزان کانورژن ریتی (Conversion Rate) را ما از آن‌ها می‌بینیم. در واقع بگذارید این‌طوری بگویم: همان‌طور که ما تبلیغ کلیکی (Click) می‌دهیم داخل سایت‌های مختلف، همان‌طور که تبلیغات اینفلوئنسر مارکیتنگ (Influencer Marketing) می‌کنیم، همان‌طور که تبلیغات رپورتاژ (Reportage) آگهی داریم برای آن‌ها یوتی‌ام (UTM) ست می‌کنیم و نگاه می‌کنیم وقتی که وارد لندینگ پیج (Landing page) مشخصی که تعیین کرده‌ایم می‌شوند چه اتفاقی برایشان می‌افتد، چه یوزر فلویی (User Flow) دارند، به چه صفحاتی سر می‌زنند، در نهایت آیا به آن چیزی که ما می‌خواهیم تبدیل می‌شوند یا نه. حالا آن چیزی که ما می‌خواهیم ممکن است عضویت باشد، ممکن است سفارش باشد یا هر چیزی دیگری باشد که درباره‌اش قبلاً صحبت کرده‌ایم دربارۀ کانورژن (Conversion) و کانورژن ریت (Conversion Rate).
در وبینار مقدمات بازاریابی دیجیتال برای مدیران که در کانال آپارات من (aparat.com/adel.talebi)، می‌توانید آن را ببینید به این توجه می‌شود اما به اینکه وقتی یک نفر یک عبارتی را سرچ (Search) می‌کند وارد سایت من می‌شود چه اتفاقی برایش می‌افتد توجه کافی نمی‌شود. بله گزارش می‌گیریم که با چه کلماتی آمده‌اند، چند نفر ویزیتور (Visitor) داشتیم، ماه قبل چقدر از سرچ انجین (Search Engine) آمده‌اند، این ماه چقدر، چقدرش ارگانیک (Organic) بوده، چقدرش پید (Paid) بوده، چقدرش نچرال (Natural) بوده، چقدرش از سوشیال (Social) بوده، این‌ها را می‌بینیم اما وقتی که به شبکه‌های اجتماعی می‌رسیم فقط به این فکر می‌کنیم که چند نفر و نهایتاً با چه کلمات کلیدی‌ای وارد سایت ما شده‌اند؛ اما برای یک مدیر مهم است با چه عبارت‌هایی وارد چه صفحه‌ای از سایت ما شده‌اند.
در واقع لندینگ پیج‌ها (Landing page) را باید مشخص کنیم و بعد ببینیم این لندینگ پیج‌ها (Landing page) چه کانورژن ریتی (Conversion Rate) را برای ما به همراه داشته.
اگر کانورژن ریتشان (Conversion Rate) از در واقع کانورژن ریت (Conversion Rate) معمول و میانگین سایت پایین‌تر است چه اشکالی در محتوای آن صفحه است که نمی‌تواند این ورودی را تبدیل کند به آن خروجی که ما می‌خواهیم. در واقع گزارشی که یک مدیر باید از تیم سئوی (SEO) خودش یا فردی که کار سئو (SEO) را انجام می‌دهد بخواهد یا اگر خودمان مدیر یک وبسایتیم و خودمان کارهای سئو (SEO) را انجام می‌دهیم باید به آن توجه بکنیم، گزارش سرچ آنالیزی (Search Analysis) است که در خود گوگل آنالیتیکس (Google Analytics) به شما می‌دهد و آنجا باید نگاه کنید ببینید با چه کلمات کلیدی ای بیشترین کانورژن ریت (Conversion Rate) را دارید. معمولاً در گزارشی که خود گوگل به شما می‌دهد یعنی در همان ریپورت (Report) خود گوگل راحت نمی‌شود کار کرد. راه بهتر این است که این گزارش را اکسپورت (Export) بگیریم؛ چون همزمان نمی‌شود دو، سه فاکتور را در خود گزارش گوگل از آن استفاده کرد، یعنی چند فیلتر همزمان گذاشت. این خروجی را به شکل سی‌اس‌وی (CSV) می‌گیریم بعد آن را ایمپورت (Import) می‌کنیم به شکل دیتا (Data) در یک فایل اکسل و بعد این فایل اکسل را می‌آییم مثلاً می‌گوییم همۀ آن‌هایی که بالاتر از یک حدی کلیک (Click) آورده‌اند. چون کلماتی که سرچ (Search) می‌شود ممکن است چهارهزار، پنج‌هزار، سه‌هزار مورد باشد.
در سایت‌های بزرگ به این عددها هم می‌رسیم. بعضی از کلمات فقط یک ورودی برای ما آورده‌اند، بعضی‌ها فقط پنج یا ده. ما آن‌ها را داخل این اکسل حذف می‌کنیم یا فیلتر می‌کنیم و بعد بقیۀ کلمات که تعداد قابل‌توجهی ورودی را برای ما آورده‌اند موردتوجه قرار می‌دهیم این بار با ستون بعدی یا همان کانورژن ریت (Conversion Rate).
دربارۀ اینکه کانورژن ریت (Conversion Rate) را چگونه ست می‌کنیم خب در این فایل صوتی صحبت نمی‌کنیم؛ چون یک وبینار داشتیم به اسم گل ستینگ (Goal Setting) در گوگل آنالیتیکس (Google Analytics) که فایل آن را می‌توانید در صفحۀ یوتیوب من، youtube.com/c/adeltalebi یا انگلیسی سرچ (Search) کنید Adel Talebi Youtube. همان اولین گزینه این می‌آید. آنجا اگر ببینید نوشته در واقع فایل شمارۀ دوی گوگل آنالیتیکس (Google Analytics) گل ستینگ (Goal Setting). آن را می‌توانید ببینید و روش ست‌کردن (Goal) یا هدف‌گذاری را در آنالیتیکس (Analytics) را ببینید.
اگر آن کار را انجام داده باشید و گل‌های (Goal) درستی را ست کرده باشید، حالا با این گزارش سرچ کوئری (Search Query) به‌سادگی می‌توانید این گل‌ها (Goal) را ببینید چند درصد در واقع به آن‌ها رسیده‌اید و چند درصد از آن کسانی که با این عبارت آمده‌اند وارد سایت ما شده‌اند تبدیل شده‌اند به آن خروجی یا گلی (Goal) که ما ست کردیم. اگر در یک سری از عبارت‌ها از میانگین کانورژن (Conversion) پایین‌تر بودیم باید به آن‌ها توجه ویژه‌ای کنیم؛ برویم آن لندینگ پیج (Landing page) یا آن صفحۀ خاصی از سایت که با آن سرچ (Search)، با آن جست‌وجو در معرض دید مخاطبان ما قرار می‌گیرد و مخاطبان ما رویش کلیک (Click) می‌کنند و وارد سایت ما می‌شوند آن‌ها را نگاه کنیم ببینیم که این محتوا چه کم‌وکاستی‌هایی دارد و آن محتوا را اصلاح کنیم. آیا سی‌تی‌ای (CTA) درست یا کال تو اکشن (Call to Action) درستی دارد؟ آیا آنجا نویگیشن (Navigation) مناسبی دیده می‌شود؟ آیا آنجا کلیدها یا راهنمای مناسبی برای اینکه آن‌ها را هدایت بکنیم قدم‌به‌قدم به آن سمتی که می‌خواهیم وجود دارد؟ آیا قواعد کپی رایتی (Copyright) در متن اعمال شده؟ آیا متن کاستی‌هایی ندارد؟ آیا می‌شود این متن را با ویدئو، با فایل صوتی، با اینفوگرافیک (Infographic) یا هر چیز دیگری که به آن متن می‌خورد تقویت کرد یا غنی‌تر کرد یا ریچ (Rich) کرد یا در واقع پربارتر کرد؟
شاید بعضی وقت‌ها حتی آن صفحه محتوا زیادی دارد. بعضی وقت‌ها برخلاف تصور ما محتوای اضافه، محتوای زیاد در یک صفحه کانورژن ریت (Conversion Rate) را کاهش می‌دهد. بعضی وقت‌ها لازم می‌شود که در آن صفحه محتوا را مقداری خلاصه‌تر بکنیم تا کاربر ما راحت‌تر به سمت آن کانورژنی (Conversion) که ما می‌خواهیم، به آن هدفی که ما می‌خواهیم نزدیک بشود. یک وقت‌هایی هست آن کال تو اکشن (Call to Action)، آن سی‌تی‌ای (CTA)، آن باتن (Button)، آن فرم جای بدی است؛ مثلاً محتوا زیاد است یا آن فرمی که مثلاً قرار است عضویت انجام بشود یا اطلاعاتشان را بزنند یا کلید خرید در جای نامناسبی هست. این جایش را جابجا بکنیم تا به یک گزینۀ بهتر برسیم و کانورژن ریت (Conversion Rate) بهتری را دریافت کنیم.
خلاصه می‌کنم صحبت‌هایم را: در این فایل صوتی دربارۀ این صحبت کردم که همان‌طور که ما دربارۀ تبلیغات کلیکی (Click) خودمان حساسیم چون به‌خاطر هر کلیک (Click) پول می‌دهیم یا برای هر قرارگیری پست (Post) برای یک مدت مشخصی در کانال‌های تلگرامی حساس هستیم یا مثلاً برای اینفلوئنسر مارکتینگمان (Influencer Marketing) حساس هستیم و دقت می‌کنیم و کانورژن ریت (Conversion Rate) را بادقت حساب می‌کنیم، یوتی‌ام (UTM) ست می‌کنیم و توجه می‌کنیم که آراوآی (ROI) را حساب کنیم. درست است که برای سئو (SEO) به شکل مستقیم پول به گوگل نداده‌ایم که ما را نشان بدهد اما به هر حال هزینه کرده‌ایم، وقت گذاشته‌ایم، انرژی گذاشته‌ایم، حقوق داده‌ایم، محتوا تولید کرده‌ایم، هزینۀ تولید محتوا داده‌ایم تا اینکه این محتوا داخل سایت ما موردتوجه ربات‌های گوگل کراولر (Google Crawler)، رنک‌برین (RankBrain) و بقیۀ الگوریتم‌های گوگل قرار بگیرد و در نتایج جست‌وجوهای مردم نشان داده بشود.
آن صفحه‌ای از سایت ما که برای یک جست‌وجو موردتوجه مردم قرار می‌گیرد و رویش کلیک (Click) می‌کنند، حالا می‌خواهد جایگاه یک باشد، دو باشد، سه باشد، پنج باشد هرچه که هست، به هر حال یک لندینگ پیج (Landing page) حساب می‌شود و اگر نمی‌تواند این لندینگ پیج (Landing page) کانورژن (Conversion) مناسبی را به شما نشان بدهد و نرخ درستی را یا نرخ مناسبی را در تبدیل بازدیدکننده به آن هدفی که ما داریم از خودش نشان بدهد، باید آن صفحات اصلاح بشوند.
راه فهمیدن این کاستی‌ها این است که ما گزارش گوگل آنالیتیکس (Google Analytics) را خروجی بگیریم بیاوریم داخل یک اکسلی، آن عباراتی که کلیک (Click) زیادی دارد، ایمپرشن (Impression) زیادی دارد. در یک سایتی که بیست‌هزار بازدیدکننده دارد ممکن است که مثلاً کلماتی که بیش از صد کلیک (Click) داشته‌اند مدنظر قرار بگیرد، برای سایتی که مثلاً روزی هزار بازدیدکننده دارد فرض کنید بالای پنج کلیک (Click) مهم باشد برای شما. در هر حال یک رنجی (Range) را می‌گیریم، یک تعداد کلیکی (Click) را می‌گیریم و بعد می‌رویم لندینگ پیج‌ها (Landing page) یا آن صفحاتی از سایت که نشان داده می‌شود را موردبررسی قرار می‌دهیم ببینیم کدام صفحات با توجه به گزارش گوگل که خود گوگل آن را به ما می‌دهد گل‌های (Goal) کمتری را به آن رسیدیم یا درصد کمتری از کانورژن ریت (Conversion Rate) را نشان می‌دهند و سعی می‌کنیم روی آن صفحات کار ویژه از نظر محتوایی بکنیم تا مخاطبان ما و بازدیدکنندگان سایت ما بیشتر و بیشتر کانورت (Convert) بشوند به آن چیزی که می‌خواهیم.
ممکن است که مشکل از محتوا باشد، ممکن است که مشکل از یوآی (UI) سایت یا دیزاین سایت ما، یوزر اینترفیس (User Interface) سایت ما باشد، مشکل را اگر بدانیم که وجود دارد پیداکردنش نمی‌گویم سخت است اما امکان‌پذیر است و بعد از اینکه مشکل را شناسایی کردیم نمی‌گویم حلش آسان است اما باز هم امکان‌پذیر است.
مشکل اصلی اینجاست که ندانیم مشکلی وجود دارد و این گزارشی که به شما گفتم و این فرایندی که الان برایتان توضیح دادم کمک می‌کند که متوجه بشویم که مشکلاتی وجود دارند و باید آن مشکلات را حل بکنیم. همین‌طور این گزارش به شما در واقع نشان می‌دهد که یک سری از عبارت‌هایی که سرچ (Search) می‌شوند ممکن است که مناسب شما نباشند. اصولاً آن کسی که آن عبارت را سرچ (Search) کرده احتمالاً مخاطب شما نباشد.
در بحث اینباند مارکتینگ (Inbound Marketing) که ویدئوی این را هم اتفاقاً می‌توانید در کانال آپارات من (aparat.com/adel.talebi)، ببینید آنجا گفته‌ایم. وقتی که فانل (Funnel) اینباند (Inbound) را معرفی کردیم گفتیم آنجا دنبال (Ideal Customer) یا (Ideal Visitor) می‌گردیم؛ ویزیتوری که تبدیل به لید (Lead) بشود، ویزیتوری که تبدیل به لیدشدن (Lead) را بعداً بتوانیم بکنیم (Customer) و کاستومری (Customer) که بتوانیم تبدیلش کنیم به (Promoter). آنجا و در این فانل (Funnel) می‌توانیم بفهمیم که (Ideal Visitor) کیست و حالا با مقایسۀ داده‌ها با آن فانلمان (Funnel) می‌توانیم بفهمیم که آیا این‌ها (Ideal Visitor) هستند یا نیستند.
اگر یک کلمه‌ای منجر به این است که یک ویزیتور غیرایدئال (Non-Ideal Visitor) یا غیرمناسبی وارد سایت ما بشود، شاید بهتر باشد تلاش کنیم که این کلمه را از سایتمان حذف کنیم تا کسانی که دنبال آن عبارت می‌گردند وارد سایت ما نشوند. من یک مثال برایتان می‌زنم: یکی از سرچهایی (Search) که می‌آمد وارد سایت ما می‌شد , مناسب مدرسۀ دخترانه نبود. خب ممکن بود احتمالاً، حالا نمی‌گویم درست است اما افرادی که دنبال مدرسۀ دخترانه می‌گردند نه با آن چیزی که ما فکر کرده بودیم... ما فکر می‌کردیم که کسی که دنبال مدرسۀ دخترانه می‌گردد احتمالاً پدر یا مادری است که دنبال مدرسۀ دخترانه می‌گردد اما عملاً کسانی که عبارت مدرسۀ دخترانه را می‌گشتند ممکن بود مثلاً فرض کنید دنبال چیز دیگری باشند. بنابراین ما تلاش کردیم که در این عبارت خاص اول نباشیم؛ به‌خاطر اینکه نمی‌توانستیم کانورژن (Conversion) ایجاد بکنیم، به‌خاطر اینکه بانس ریت (Bounce Rate) بالایی به ما می‌داد، به‌خاطر اینکه بانس ریت (Bounce Rate) که می‌رود بالا رتبۀ ما در سایر عبارت‌های جست‌وجو در در واقع موتورهای جست‌وجو کاهش پیدا می‌کند. به همین دلیل ممکن است که لازم باشد بعضی از کلمات را که ما در روز اول تصور می‌کردیم کلمات خوبی است، از سایتمان حذف کنیم یا دیگر بیشتر سئو (SEO) نکنیم تا بتوانیم ویزیتورهای (Visitor) ایدئال‌تری را به سایت خودمان بکشانیم.
فکر می‌کنم برای این فایل صوتی کافی باشد. موفق باشید. خدانگهدار.
نویسنده: عادل طالبیهر نوع استفاده‌ای از محتوای سایت آزاد است. هر جا دوست داشتید با یا بدون ذکر منبع، استفاده کنید. اگر لینک بدهید که... ممنونم! فالو باشد که فبهاالمراد ❤️