15 شاخص کلیدی عملکرد کسب و کار (KPI) و معیارهای تبدیلی که باید ردیابی کنید.

هیچ کمبود داده و اطلاعاتی برای ردیابی وجود ندارد. مشکل بازاریابان، نداشتن داده کافی نیست، آن‌ها با به دست آوردن بینش از طریق داده‌های ارائه شده مشکل دارند.

برای راهنمایی شما، معیارهای تبدیل کسب‌وکار را به تصویر می‌کشیم. با این کار می‌توانید بهترین KPI را مشخص و دنبال کنید.

 

1. درآمد/Revenue

درآمد مایۀ حیات هر کسب‌وکاریست و به میزان کلی پولی گفته می‌شود که تجارت شما به دست می‌آورد. درآمد ناخالص، به تمام درآمد کسب شده قبل از انجام هرگونه هزینه‌ای گفته می‌شود.

درآمد، موضوع مشترکی است که تیم‌های فروش و بازاریابی را در کنار هم نگه می‌دارد. اگر جایی شنیدید که گفته می‌شود: «فروش ایجاد درآمد می‌کند نه بازاریابی» مخالفت کنید. وقتی تیم بازاریابی و فروش همسو شوند، منجر به سود نهایی خواهد شد.

نحوۀ ارزیابی:

برای مشخص کردن درآمد می‌توانید ردیابی تجارت الکترونیک را در Google Analytic ایجاد و تنظیم کنید.

 

2. نرخ تبدیل/Conversion Rate

نرخ تبدیل، تعداد بازدیدکنندگانی است که هدف خاصی را در وب‌سایت شما انجام داده‌اند. هرچه نرخ تبدیل بالاتر باشد، کمپین کسب‌وکار شما موفق‌تر خواهد بود.

WordStream مطالعه‌ای در خصوص میانگین نرخ تبدیل هر صنعتی انجام داده است. پس از آن بیان کرد که میانگین نرخ تبدیل تمام صنایع در شبکه‌های جستجو7/2% است.

نرخ تبدیل اغلب با بهینه‌سازی نرخ تبدیل (CRO) مرتبط است. CRO، تاکتیک‌های بازاریابی (مانند تست A/B ) برای بهینه‌سازی یک صفحه وب است.

نحوۀ ارزیابی:

برای اندازه‌گیری نرخ تبدیل از فرمول زیر استفاده کنید:

نرخ تبدیل = (تبدیل‌ها ÷ کل بازدیدکنندگان) × 100%

به عنوان مثال، اگر وب‌سایت شما در ماه گذشته 100.000 بازدیدکننده و 5000 تبدیل داشته است، نرخ تبدیل شما 5 درصد خواهد بود.

 

3. سرنخ‌های ایجاد شده/Leads Generated

تولید سرنخ زمانی اتفاق می‌افتد که کاربرانِ بالقوۀ علاقه‌مند به شرکت خود را جذب و تبدیل می‌کنید. سرنخ از ابتدای راه خریدار شروع می‌شود. ایجاد سرنخ برای موفقیت ضروریست. با این حال برای به دست آوردن سرنخ، قبل از هرچیز، نیاز به دریافت ترافیک دارید.

به عنوان مثال، ClearPivot ترافیک ماهانه وب سایت را 330‌درصد افزایش داد. این حجم از ترافیک، منجر به افزایش 57 درصدی در تولید سرنخ شده است.

در سویی دیگر، حسابداری و حقوق و دستمزد CSI، ترافیک را 300 درصد افزایش داد و شاهد افزایش مخاطبین جدید به میزان 625 درصد بوده است.

نحوۀ ارزیابی:

برای ردیابی تولید سرنخ، بهتر است اهداف را در Google Analytic تنظیم کنید. تِرِوا مارشال (Treva Marshall) در خصوص نحوه تنظیم اهداف جزئیات کامل را ارائه داده است.

 

4. هزینۀ هر دستیابی (یا حصول)/Cost Per Acquisition

هزینۀ هر دستیابی یا CPA هزینه‌ای ‌است که بابت به دست آوردن هر مشتری جدید پرداخت می‌کنید. هزینۀ هر دستیابی مشابه نرخ تبدیل است. با این حال به کمک CPA شما می‌توانید میزان تاثیر بازاریابی بر درآمد را به طور مستقیم اندازه‌گیری کنید. اگر از هزینۀ هر دستیابی برای تبلیغات گوگل استفاده می‌کنید، CPA شما بالاتر از هزینۀ هر کلیک خواهد بود.

بسیاری از شرکت‌ها از CPA به عنوان یک عامل تعیین‌کننده برای مدیریت کمپین خود استفاده می‌کنند. به عنوان مثال OSN با استفاده از کمپین Google Ads Call-Only، هزینه هر دستیابی خود را 82% کاهش داده است. یا مثلا Ebates هزینه ثبت نام هر اپلیکیشن خود را تا 56% کاهش داده است.

نحوۀ ارزیابی:

برای محاسبه هزینه هر دستیابی، فرمول زیر را دنبال کنید:

CPA = هزینه‌های کلی بازاریابی(MCC) ÷ تعداد مشتریانی که به دست آوردید (CA)

 

5. ارزش سفارش/ Order Value

میانگین ارزش سفارش (AOV)، میانگین مبلغ پولی است که با هربار سفارش مشتری خرج می‌شود. این فروشی به ازای هر سفارش است، نه به ازای هر مشتری.

افزایش AOV بسیار ساده‌تر از تلاش برای افزایش نرخ تبدیل است. چرا؟ به دلیل این‌که متقاعد کردن مشتری فعلی برای خرید از شما بسیار ساده‌تر از به دست آوردن مشتری جدید است.

به عنوان نمونه به Boxed نگاه کنید. Boxed عمده فروش محصولات فله است که با استفاده از تبلیغات فیس‌بوک، 14% افزایش در AOV داشت.

نحوۀ ارزیابی:

برای ردیابی میانگین ارزش سفارش فرمول زیر را دنبال کنید:

AOV = درآمد ÷ تعداد سفارش

به عنوان مثال اگر من سه عدد دستمال‌سر سگ سفارش دهم که هر یک 10 دلار قیمت داشته باشد، میانگین ارزش سفارش من 10 دلار است.

 

6. وفاداری مشتری / حفظ مشتری/(Customer Loyalty/Retention)

نرخ حفظ مشتری، مدت زمانی است که یک کسب‌وکار می‌تواند مشتریان پولی خود را در طول زمان نگه دارد. Harvard Business Review دریافت که برای به دست آوردن یک مشتری جدید 5 تا 25 برابر بیش‌تر از فروش به یک مشتری قدیمی باید هزینه کرد. پیتر دراکر (Peter Drucker) بیان کرد:

« از آنجایی که هدف هر کسب‌وکاری ایجاد مشتری است، شرکت تجاری دو - و تنها دو - کارکرد اساسی دارد: بازاریابی و نوآوری.»

نکته حائز اهمیت این است که برای یک کسب‌وکار اهمیتی ندارد که درآمد از چه راهی حاصل می‌شود. مشتریان وفادار پول بیشتری خرج می‌کنند و تبدیل می‌شوند. به همین دلیل است که می‌بینیم امروزه برنامه‌های وفاداری مشتری در مرکز توجه قرار می‌گیرند.

به عنوان مثال شرکت پرواز ویرجین آتلانتیک (Virgin Atlantic’s Flying) برای اعضای باشگاه خود 50% امتیاز بیشتری در پروازها اختصاص می‌دهد. بعلاوه، این اعضا به ورود سریع نیز دسترسی دارند. در خصوص سایت آمازون نیز اعضای Amazon Prime به طور متوسط سالانه 1500 دلار در این سایت خرج می‌کنند. این درحالیست که سایر مشتریانی که عضو Amazon Prime نیستند حدود 625 دلار در سال از این سایت خرید می‌کنند.

نحوۀ ارزیابی:

نرخ ریزش مشتری بهترین راه برای ارزیابی حفظ و وفاداری مشتریان است. این نرخ با در اختیار گذاشتن یک سری از داده‌ها به شما کمک می‌کند که متوجه شوید آیا مشتریان از شما راضی هستند یا خیر. اگر نرخ ریزش بالایی دارید، به احتمال زیاد محصول یا خدمات شما نیازهای مشتریان‌تان را برآورده نمی‌کند.

مثلا Intercom از نرخ ریزش برای پیش‌بینی مشکلات آینده خود استفاده می‌کند.

افراد بازاریابی ایمیلی در ConvertKit نرخ ریزش را به صورت زیر محاسبه می‌کنند:

نرخ ریزش = تعداد مشتریان از دست رفته ÷ تعداد x در آغاز کار

 

7. نرخ بقا/Lifetime Value (LTV)

نرخ بقا (یا طول عمر) درآمدی است که کسب‌وکار شما از یک مشتری به دست می‌آورد.

دیوید اسکوک (David Skok)، اذعان می‌دارد: «بزرگ‌ترین دلایلی که استارت‌آپ‌ها از بین می‌روند این است که هزینه‌های جذب مشتری در مقابل هزینه‌های نرخ طول عمر مشتری اغلب به این شکل است».

Netflix مثال بسیار خوبی از نرخ طول عمر است. مشترکان نت‌فلیکس به طور متوسط 25 ماه دوام می‌آورند. این نرخ طول عمری حدود 291.25 دلار است.

نحوۀ ارزیابی:

برای محاسبه LTV از فرمول زیر استفاده کنید:

LTV = میانگین درآمد حاصله از هر مشتری (ARPU) × 1 ÷ نرخ ریزش

این فرمول اساساً میزان درآمد شما در یک دوره خاص را مشخص می‌کند. بنابراین، اگر برای به دست آوردن یک مشتری جدید 200 دلار هزینه می‌کنید، برای بازگرداندن این 200 دلار از همان مشتری باید بتوانید برنامه خاصی ایجاد کنید.

 

8. بازگشت سرمایه/ ROI

ROI علامت اختصاری بازگشت سرمایه است. این راهی است برای بازاریابان تا بتوانند ثابت کنند که بازاریابی بر نتیجه نهایی شرکت تأثیر می‌گذارد. همچنین راه خوبی برای تعیین این موضوع است که بودجه بازاریابی خود را روی چه چیزی خرج کنید.

با این حال، محاسبه ROI در بازاریابی با چالش‌هایی روبه‌روست. چرا؟ زیرا ممکن است چیزی که امروز برای آن 5 دلار هزینه کرده‌اید، تا 5 سال هیچ بازده‌ای نداشته باشد.

طبق نظرسنجی CMO از دانشکده بازرگانی فوکوا دانشگاه دوک، تنها 37 درصد از مدیران ارشد حس می‌کنند که می‌توانند تأثیر کوتاه‌مدت هزینه‌های بازاریابی خود را ببینند.

نحوۀ ارزیابی:

برای محاسبه ROI از فرمول زیر استفاده کنید:

(سود ناخالص – سرمایه بازاریابی) ÷ سرمایه بازاریابی

مثلا اگر شما یک تبلیغ فیس‌بوک به ارزش 100 دلار را خریداری کنید و بعد 200 دلار فروش داشته باشید، بازگشت سرمایه شما 100% است.

 

9. بازگشت هزینه تبلیغات/ (ROAS)

ROAS علامت اختصاری بازگشت هزینه تبلیغات است. اساساً، این ایده را به بازاریابان می‌دهد که اگر X دلار در این کمپین تبلیغاتی هزینه کنند، این X دلار با افزایش درآمد برخواهد گشت.

به‌عنوان یک قانون کلی، اگر به یک ROAS مثبت فکر کنید: به ازای هر 1 دلاری که خرج می‌کنید، باید 3 دلار دریافت کنید. با این حال این عدد بسته به نوع صنعت و کسب و کار شما ممکن است متفاوت باشد.

Nielsen بیش از 1400 کمپین تبلیغاتی از 450 برند CPG را در طی 10 سال آنالیز و بررسی کرد. آنها ROAS متفاوتی در دسته‌بندی‌های مختلف، به دست آوردند. محصولات کودک با 3.71 دلار بیش‌ترین بازدهی را داشتند.

نحوۀ ارزیابی:

برای محاسبه ROAS از فرمول زیر استفاده کنید:

(درآمد- هزینه) ÷ هزینه

برای مثال، اگر شما 5000 دلار روی تبلیغات گوگل هزینه کردید و 10.000 دلار از کلیک بر تبلیغ خود درآمد کسب کردید، بازگشت هزینه تبلیغات شما 1 یا 100% خواهد بود.

(10.000-5.000)÷5.000=1

 

10. اشاره (مِنشِن) رسانه‌ها/Media Mentions

خواه این یک بررسی مثبت باشد یا چیزی نه چندان خوشایند، اما ردیابی مِنشِن‌ها، بخشی از حفظ شهرت برند شماست. این کار بازخوردهای ارزشمندی از برند، محصول و شرکت شما خواهد داد.

اگر شرکت شما بزرگ و شناخته شده باشد، معمولا در مطبوعات و رسانه‌ها از شما نام برده می‌شود. اما اگر شرکت کوچکی دارید، اشاره در رسانه‌ها می‌تواند منجر به یک فرصت یا شراکت بالقوه برای شما شود.

اگر هنوز اول راه هستید، بریتانی برگر (Brittany Berger)، که سابقاً رئیس محتوا و روابط عمومی Mention بود، پیشنهاد می‌کند «دستورالعمل‌های رسانه‌های اجتماعی، نام شرکت و وب‌سایت خود را زیر نظر داشته باشید.»

نحوۀ ارزیابی:

پیشنهاد من این است که ماهانه مِنشِن‌های (اشارات) خود را ردیابی کنید. می‌توانید گزارش خودکاری در ابزارهایی نظیر Moz، BuzzSumo یا SEMrush Brand Monitoring ایجاد کنید. علاوه بر آن می‌توانید از ابزاهایی نظیر HootSuite (نسخه رایگان و پولی آن هر دو در دسترس است) و Tweetdeck (رایگان است) برای کنترل منشن‌های اجتماعی خود استفاده کنید. این ابزارها برای ردیابی رقبای‌تان نیز کاربردی است.

اگر شما شرکت کوچکی هستید و محدودیت بودجه دارید، من Google Alerts را به شما پیشنهاد می‌کنم. می‌توانید دستورالعمل‌های رایگانی در IFTTT ایجاد کنید. برخی از نرم‌افزارهای مورد علاقه‌ی من دنبال کردن منشن‌ها در Twitter و Reddit است.

 

11. ترافیک کلی/Total Traffic

ترافیک کلی دورنمایی از سلامت وب‌سایت شما ارائه می‌دهد که تصویر بزرگ و مهمی‌است. با دنبال کردن الگوها می‌توانید متوجه شوید که آیا ترافیک شما در روز خاصی از هفته کاهش داشته و یا اینکه در طول سال افزایش می‌یابد.

نحوۀ ارزیابی:

برای محاسبه ترافیک کلی از مسیر زیر اقدام کنید:

Google Analytics > Acquisition > All Traffic > Channels

 

12. مشترکین ایمیل/ Email Subscribers

مشترکین ایمیل بخش اصلی هر شرکتی محسوب می‌شوند. آن‌ها اغلب متعهدترین کاربران هستند.

میانگین بازگشت سرمایه از ایمیل 122 درصد بوده است. این 4 برابر بیشتر از شبکه های اجتماعی، ایمیل مستقیم و جستجوی پولی است.

برای درک این موضوع کافیست به فروشگاه Kewl نگاه کنید. آنها طی 12 ماه، از طریق بازاریابی ایمیلی، درآمدهای تجارت الکترونیک خود را 22 درصد افزایش دادند. مثالی دیگر آکادمی Milk It است. این آکادمی شاهد افزایش 187 درصدی درآمد از طریق مشترکین جدید ایمیل بوده است.

همانطور که می‌بینید، افزایش مشترکین ایمیل شما می‌تواند منجر به فروش بالاتر شود.

ابزارهای ایمیل زیادی وجود دارد که می‌توانید از آن‌ها برای پیگیری رشد لیست ایمیل خود استفاده کنید. در SEJ، ما از MailChimp استفاده می‌کنیم. اما، بسیاری از ابزارهای دیگر مانند Aweber و Drip نیز می‌تواند برای شما کارآمد باشد.

نحوۀ ارزیابی:

با ایجاد فرم تقاضا در Google Analytics می‌توانید متوجه شوید که مشترکین ایمیل شما از کجا می‌آیند. برای این منظور از مسیر زیر اقدام کنید:

Google Analytics > Behavior > Events > Overwiew

بعد از آن در ستون Event Category روی Form کلیک کنید. در این‌جا می‌توانید تعداد نمایش و تبدیل را مشاهده کنید. پس از آن روی Event Action کلیک کنید.

 

13. جستجوهای نشانه‌دار/Branded Searches

این جستجوها کلیدواژه‌هایی هستند که شامل اسم برند و یا تنوعی از نام برند شما باشند. به عنوان نمونه: In-N-Out, In-N-Out Burgers, In-N-Out fast food و غیره.

جستجوهای نشانه‌دار به نرخ تبدیل بالایی که دارند مشهور هستند.

تام دیمرز (Tom Demers)، یکی از بنیانگذاران و شریک مدیریت در شرکت‌هایMeasured SEM وCornerstone Content، 50 شرکت مختلف را را بررسی کرد و متوجه شد که ارزش جستجوهای نشانه‌دار 171 میلیون دلار در ماه است.

همچنین تام کاپر (Tom Capper)، مشاور ارشد شرکت Distilled، مطالعۀ موردی را در Moz منتشر کرد تا نشان دهد که حجم جستجوی نشانه‌دار با رتبه جستجوی ارگانیک در گوگل مرتبط است.

با این تصاویر من معتقدم که جستوی نشانه‌دار ارزش وقت و تلاش را دارد.

نحوۀ ارزیابی:

برای ارزیابی جستجوهای نشانه‌دار می‌توانید نتایج چنین جستجوهایی را از طریق Google Search Console دنبال کنید.

اگر در حال دریافت تعداد نمایش هستید، به این معنی است که مردم عبارات برند شما را جستجو می‌کنند. همین‌طور به شما کمک می‌کند تا بفهمید برای تلاش‌های بازاریابی شما چه چیزهایی مؤثر و چه مواردی ناکارآمد است.

برای این کار من ردیابی ترافیک مستقیم در Google Analytics را توصیه می‌کنم. اگر مردم نام دامنه شما را در نوار جستجو تایپ کنند، به این معنی است که به دنبال شما هستند.

در نهایت، می‌توانید با ایجاد یک کمپین PPC برای عبارت‌های کلیدواژه برند خود، داده‌های برداشت دقیق‌تری به دست آورید.

 

14. بازبینی‌ها یا نظرات کاربران/Reviews

بازبینی‌ها، اثبات اجتماعی کسب و کار شما هستند. مدرکی وجود دارد که نشان می‌دهد مصرف‌کنندگان، بیشتر از برندها به یک‌دیگر اعتماد دارند. BrightLocal دریافت که 85 درصد از مصرف‌کنندگان به بازبینی‌های آنلاین به اندازه پیشنهادات فردی اعتماد دارند. به همین دلیل است که ما شاهد ظهور استراتژی های‌بازاریابی Yelp، Google+، Facebook و Angie’s List هستیم.

Bazaarvoice ثابت کرد که وجود 50 بازبینی (یا بیشتر) برای هر محصول می‌تواند به معنای افزایش 4.6 درصدی در نرخ تبدیل باشد.

برای نظارت بر بازبینی‌ها، می‌توانید از ابزارهایی مانند YOTPO، TrustPilot، BrightLocal، BirdEye یا ReviewTrackers استفاده کنید.

نحوۀ ارزیابی:

وجود بازخورد منفی در صفحه اول گوگل سبب از بین رفتن درآمد شما خواهد شد. Harvard Business Review متوجه شد که افزایش یک ستاره در رتبه Yelp منجر به افزایش 5 تا 9 درصدی درآمد می‌شود.

رایان ارسکین (Ryan Erskine)، استراتژیست ارشد برند در BrandYourself، فرمول خود برای محاسبه یک بازخوردِ بد در Yelp را به اشتراک می‌گذارد.

درصد از دست دادن درآمد = (5 – تعداد ستاره‌هایی که در رتبه‌بندی دارید) × 0.7

بنابراین 3 ستاره در رتبه‌بندی نشان می‌دهد که شما 2 ستاره کمتر دارید. و این به معنی 21% کاهش درآمد است.

3 × 0.7 = 0.21

 

15. امتیاز خالص پشتیبان/Net Promoter Score

امتیاز خالص پشتیبان (NPS) وفاداری مشتری را با یک سوال ساده مشخص می‌کند.

سوال این است: «چقدر این امکان وجود دارد که شرکت ما را به دیگران پیشنهاد کنید؟ از 0 تا 10 امتیاز دهید.»

برای این سوال چیزی مشابه تصویر زیر ایجاد می‌شود:

مشتریان با توجه به نمره‌ای که به شما می‌دهند، در سه دسته زیر تقسیم‌بندی می‌شوند:

1. پشتیبانان یا حامیان (امتیاز بین 9 تا 10)

2. منفعلان ( امتیاز بین 7 تا 8)

3. مخالفان ( امتیاز زیر 6)

شرکت‌های بسیاری از NPS برای فهمیدن نوع مشتریان خود استفاده می‌کنند. به عنوان مثال برخی از شرکت‌ها با بررسی NPS متوجه می‌شوند که طی دو ماه از طریق مِنشِن، نرخ ریزش آن‌ها به نصف کاهش یافته است.

مثلا شرکت هواپیمائی Airbnb متوجه شد که مشتریانی که امتیاز 10 به NPS داده‌اند، 13 درصد بیشتر احتمال دارد برای رزرو یک اقامت دیگر از این شرکت، اقدام کنند.

حال سوال طلایی این است: نمره NPS خوب چیست؟

در ایده‌ال‌ترین حالت این نمره 100 خواهد بود. اما در واقعیت چنین عددی را نخواهید دید. یک نمره NPS خوب کاملا به نوع صنعت و کسب‌وکار شما بستگی دارد. برای سنجش نمره NPS صنعت خود، به معیارهای NPS مراجعه نمائید.

در زیر به نمره برخی از برترین شرکت‌های دنیا اشاره می‌کنیم:

• تسلا (Tesla): 97

• هواپیمائی جنوب‌غرب (Southwest Airline): 62

• آمازون (Amazon): 61

• گوگل (Google): 50

• مایکروسافت (Microsoft): 34

• هواپیمایی یونایتد (United Airlines): 10

ابزارهای زیادی برای شروع جمع آوری امتیاز NPS وجود دارد. به عنوان مثال Groove از Delighted استفاده می‌کند. HootSuite از Wootric استفاده می‌کند. و Zapier از Promoter استفاده می‌کند.

نحوۀ ارزیابی:

برای محاسبه NPS، درصد مخالفان خود را از درصد حامیان‌تان کم کنید.

نمره خالص حامیان = (درصد حامیان) – (درصد مخالفان)

اگر 60 درصد از پاسخ‌دهندگان در گروه حامیان و 30 درصد آن‌ها در گروه مخالفان باشند، نمره خالص حامیان شما 30 خواهد بود.

نوشتۀ:آنا کِرُو 

ترجمه: سوسن کافی

منبع: searchenginejournal.com آنا کِرُو