RACE، چهارچوبی عملی برای بهینه‌سازی و ارتقاء بازاریابی دیجیتال

 

با استفاده از چهارچوب RACE و فرآیند رشد، برنامه‌ریزی و ارزیابی بازاریابی دیجیتال را ساده کنید.

دلیل ایجاد چهارچوب RACE این است که بازاریابان و صاحبان مشاغل بتوانند استراتژی بازاریابی دیجیتال خود را منظم‌تر برنامه‌ریزی و مدیریت کنند.

برای توضیح و درک بهتر بازاریابی دیجیتال؛ ما ساختار اینفوگرافیک مشهور زیر را در خصوص پنج عمل اصلی (برنامه‌ریزی، دسترسی، عمل، تبدیل و تعامل) چهارچوب RACE ایجاد کردیم. این اینفوگرافیک، اقدامات کلیدی برای تعیین و ارزیابی اهداف در هر مرحله از قیف بازاریابی را نشان می‌دهد.

 

RACE در چه زمانی و برای چه منظوری ایجاد شد؟

در سال 2010، زمانی که Smart Insights را راه‌اندازی کردیم، متوجه شدیم که بسیاری از کسب و کارها، یک استراتژی و برنامه اجرای درست و دقیقی برای بازاریابی دیجیتال خود ندارند. به همین دلیل دکتر دیوید چافی (Dave Chaffey)، چهارچوب RACE را ایجاد کرد. گرچه بر اساس تحقیقات انجام شده، عدم وجود چنین استراتژی‌ای هنوز هم در بسیاری از کسب و کارها به چشم می‌خورد.

ما RACE را به‌گونه‌ای طراحی کردیم که بتواند در تمام سازمان‌های B2B و B2C که روی تحول دیجیتال کار می‌کنند؛ اعمال شود. تمامی سازمان‌ها با ابعاد متفاوت (از کسب و کارهای کوچک و استارت‌آپ‌ها گرفته تا سازمان‌های بزرگ‌تر) می‌توانند از این چهارچوب استفاده کنند. اعضای کسب و کار ما در بسیاری از بخش‌های مختلف سازمان، چهارچوب RACE را برای استراتژی‌ها و برنامه‌ریزی بازاریابی خود اعمال می‌کنند. امروزه محوبیت RACE در حال افزایش است. علت این محبوبیت، ماهیت کاربردی و انعطافیست که RACE در پشتیبانی از انواع اهداف و مقاصد تجاری دارد.

فراگیری و الگوهای دیجیتالی که امروزه بخشی از کسب و کار است؛ از سال 2000 تا 2010 توسط دیوید چافی به عنوان بخشی از پروژه‌های آموزشی و مشاوره بازاریابی دیجیتال بیان شده بود. چنین الگوهایی در برندهای بزرگی نظیر 3M، BP، Barclaycard، Dell، HSBC، Mercedes Benz، Microsoft، M&G Investment، Nokia، O2 و Royal chain و در بسیاری از استارآپ‌ها و کسب و کارهای کوچک مانند Arko، Cofused.com و Euroffice به چشم می‌خورد.

در بخش پایانی این مقاله، پنج علت اصلی محبوبیت RACE(ریس) برای بهینه‌سازی و ارتقاء قابلیت‌های بازاریابی دیجیتال را عنوان خواهیم کرد.

 

چهارچوب RACE مخفف چیست؟

RACE، فعالیت‌های کلیدی بازاریابی چندکاناله و آنلاین را به طور خلاصه بیان می‌کند. چنین فعالیت‌هایی به‌عنوان بخشی از بازاریابی دیجیتال مدیریت می‌شوند. این چهارچوب، قیف بازاریابی و چرخه‌حیات کامل مشتری را از طریق زیر پوشش می‌دهد: 

(plan)> Reach> Act> Convert> Engage

(برنامه‌ریزی) > دسترسی> عمل> تبدیل> تعامل

ایجاد استراتژی کلی دیجیتال، تنظیم اهداف و برنامه داشتن به عنوان مراحل اولیه و حیاتی «برنامه‌ریزی» در نظر گرفته می‌شوند. مرحله برنامه‌ریزی، همسو بودن ارتباطات دیجیتال با استراتژی تجاری و بازاریابی شما را تضمین می‌کند. به دلیل اهمیت مرحله برنامه‌ریزی (Plan) گاهی نام این چهارچوب را PRACE می‌نامند، اما برای سهولت بیشتر، ما همان نام RACE را استفاده می‌کنیم.

از آن‌جایی که به دست آوردن تعامل، مشارکت با مشتریان بالقوه و ایجاد تمامی سرنخ‌های مهم پس از اولین تماس و ارتباط مشتری، امر دشواری در بازاریابی آنلاین محسوب می‌شود؛ چهار مرحله از تعامل در طول چرخه‌حیات مشتری در نظر گرفته‌ایم.

تعاملاتی که در مرحله «عمل» پوشش داده می‌شود، می‌تواند در برخی از کانال‌های مختلف نظیر وب، موبایل، رسانه اجتماعی و مخاطبین ایمیل نیز اعمال شود. بنابراین چنین سرنخ‌هایی باید به صورت مجزا از تبدیل‌های نهایی فروش آفلاین و آنلاین مدیریت شوند. مدیریت این سرنخ‌ها از طریق تکنیک‌هایی مانند هدف‌گذاری مجدد و فروش مشارکتی، انجام می‌شود.

چهارچوب RACE، چهار مرحله یا فعالیت آنلاین دارد که به برندها کمک می‌کند تا بتوانند مشتریان بیش‌تری در طول چرخه‌حیات مشتری، جذب کنند. در ادامه به توضیح آن‌ها می‌پردازیم.

 

1. دسترسی

دسترسی، شامل ایجاد آگاهی از برند، محصولات و خدمات و دیده‌شدن آن‌ها در سایر وب‌سایت‌ها و یا رسانه‌های آفلاین است که از طریق جذب بازدید به صفحات مختلف وب‌سایت شما (مانند سایت اصلی، میکروسایت‌ها یا صفحات رسانه‌های اجتماعی)، ترافیک ایجاد می‌کند. این امر شامل به حداکثر رساندن دسترسی با استفاده از رسانه‌های اجتماعی، پولی یا مالکیتی، برای ایجاد تعاملات متعدد در طول زمان است.

 

2. عمل

عمل، کوتاه شدۀ واژه «فعل و انفعال» است. عمل، مرحله‌ای مجزا است که تعاملات در وب‌سایت و رسانه‌های اجتماعی را تقویت می‌کند. بنابراین، می‎توان گفت که «عمل» در واقع متقاعد کردن بازدیدکنندگان جدید سایت و یا مشتریان بالقوه برای برداشتن گام یا اقدام بعدی در فرآیند حرکت مشتری است. برای بیش‌ترِ کسب و کارها ، به‌خصوص سازمان‌های B2B، عمل به معنای «تولید سرنخ» است. اما برای شماری دیگری از کسب و کار‌ها «عمل» به معنی کسب اطلاعات بیش‌تر در مورد یک شرکت یا محصولات آن شرکت، جستجو برای پیدا کردن محصول و یا خواندن یک پست وبلاگ است. البته لازم است که این اقدامات را در تجزیه و تحلیل‌ها به عنوان اهداف سطح بالای قیف تعیین کنید.

• اهداف Google Analytics می‌تواند شامل «محصول مشاهده شده»، «افزودن به سبد خرید»، «ثبت نام به عنوان عضو» یا «ثبت نام در خبرنامه الکترونیکی» باشد. «عمل» یا اقدام به معنی تشویق در مشارکت نیز هست. این موضوع می‌تواند شامل نظرات مشتریان یا ‌اشتراک‌گذاری محتوا از طریق رسانه‌های اجتماعی باشد. اهداف خاص باید برای هر کسب و کار به صورت مجزا تعریف شوند.

 

3. تبدیل

توضیح ساده این بخش، تبدیل به فروش آفلاین یا آنلاین است. این اقدام شامل مجاب کردن مخاطبین به برداشتن قدم حیاتی بعدی است. چه پرداخت از طریق تراکنش‌های آنلاین باشد و چه از طریق کانال‌های آفلاین، این قدم آن‌ها را به مشتریان پرداخت‌کنندۀ شما تبدیل خواهد کرد.

 

4. تعامل

این بخش به عنوان تعامل و ارتباط بلندمدت با مشتری در نظر گرفته می‌شود. تعامل یعنی ایجاد ارتباطی بلندمدت با مشتریانی که برای اولین بار از شما خرید می‌کنند. این ارتباط بلندمدت، از طریق ارتباطات روی سایت، حضور اجتماعی، ایمیل و تعاملات مستقیم برای افزایش ارزش طول عمر مشتری، ایجاد می‌شود. با این اقدام، مشتری وفاداری خواهید داشت که به صورت مکرر از شما خرید می‌کند. تعامل را می‌توان از طریق اقدامات تکراری مانند تکرار فروش و اشتراک‌گذاری محتوا در رسانه‌های اجتماعی، ارزیابی کرد. همچنین باید درصد مشتریان فعال (یا مشترکین ایمیل)، پیشنهادات و رضایت مشتری را با استفاده از سیستم‌های دیگر اندازه‌گیری کنید.

 

چرا باید از چهارچوب RACE استفاده کنیم؟

سیستم برنامه‌ریزی چهارچوب RACE را به‌گونه‌ای طراحی کرده‌ایم که چهارچوبی ساده در اختیار کسب و کارهای بزرگ و کوچک قرار دهد تا بتوانند از فرصت‌های موجود بازاریابی دیجیتال خود، حداکثر استفاده را ببرند.

جای بسی تعجب بود که در تحقیقات خود متوجه شدیم بسیاری از کسب و کارها، استراتژی بازاریابی دیجیتال ندارند. بزرگ‌ترین چالش در حین ایجاد استراتژی بازاریابی دیجیتال، این است که از کجا باید شروع کنید و چگونه این استراتژی را بسازید. وجود ابزارها و تاکتیک‌های بسیار زیاد و متعدد سبب می‌شود که ندانید کار خود را از کجا شروع کنید. زمانی که گزینه‌های زیادی پیش رو دارید، چهارچوب ،RACE ساختاری برای بازبینی و اولویت‌بندی به شما ارائه می‌دهد که متوجه شوید کدام موارد بهتر از دیگران است.

RACE، چهارچوبی کاربردی برای کمک به مدیریت و بهینه‌سازی نتایج بازاریابی دیجیتال شماست. این چهارچوب، تمامی فعالیت‌های همیشه آنلاین بازاریابی دیجیتال در چرخه‌حیات مشتری را پوشش می‌دهد. این فعالیت‌ها، گاهی نادیده گرفته می‌شوند؛ چرا که فعالیت‌های کمپین‌محور ارائه محصولات و تبلیغات جدید، همچنان حائز اهمیت هستند.

صرف هزینه و زمان در برنامه‌ریزی فعالیت‌های که همیشه آنلاین هستند؛ برای بسیاری از کسب و کارها حیاتی و مهم است. چرا که سبب ارتباط با مشتریانی می‌شود که از طریق جستجو یا سوال در رسانه‌های اجتماعی، به دنبال محصولات جدید هستند.

بسیاری از شرکت‌ها، استراتژی بازاریابی دیجیتال واضح و شفافی ندارند. چنین شرکت‌هایی به دلیل استفاده از روش‌های قدیمی، در خطر از دست دادن مشتریان و فرصت‌های عالی هستند.

در ادامه پنح دلیل اصلی اهمیت چهارچوب RACE برای بازاریابان مدرن و محبوبیت گستردۀ آن در سرتاسر جهان را بیان می‌کنیم.

 

دلیل اول: RACE، مبتنی بر داده‌هایی است که از KPIهای رشد کسب و کار به دست می‌آید.

ما معتقدیم بهترین رویکرد برای رشد تجارت از طریق بازاریابی دیجیتال، بازارایابی مبتنی بر داده‌ها است. اولیت‌بندی و پیشرفت، باید بر اساس یک فرآیند ارزیابی و بهینه‌سازی صحیح با استفاده از آنالیز دیجیتال انجام شود. بدین ترتیب نشان خواهد داد که کدام یک از فعالیت‌های بازاریابی موثر بوده و کدام یک تاثیر زیادی نداشته‌است.

در زیر مثالی از اقدامات توصیه شدۀ شاخص‌های کلیدی عملکرد RACE را آورده‌ایم که می‌تواند به عنوان Dashboard استفاده شود. بهترین داشبورد آن است که نه تنها حجم بازدید و تغییرات ایجاد شده در طول زمان را نشان دهد؛ بلکه کیفیت بازدیدها و ارزش تولید شده را نیز مشخص می‌کند.

بسیاری از این معیارها را می‎توانید مستقیما از Google Analytics به دست آورید. با این حال برای ثبت ارزش هدف در هر بازدید، باید این موارد را در Google Analytics به صورت سفارشی‌شده ثبت کنید. برای ارزیابی‌های دیگر، نظیر مِنشن‌های اجتماعی باید از سایر ابزاهای اندازه‌گیری استفاده کنید.

برای اعضای کسب و کار، داشبوردِ گزارش ماهانه تعاملی‌ای پیشنهاد می‌کنیم که بر پایه چهارچوب RACE بوده و با استفاده از Google Analytics API ایجاد شده‌باشد. در این روش می‌توان با استفاده از Google Docs Sheet، گزارش‌های ماهانه را بسیار سریع ایجاد کرد.

داشبورد، مقایسه عملکرد بازاریابی دیجیتال در طول زمان را ساده می‌کند. این مقایسه با تمرکز بر معیارهای کلیدی بازاریابی دیجیتال در سرتاسر چرخه‌حیات مشتری و یا قیف بازاریابی که در چهارچوب RACE تعریف شده‌است؛ انجام می‌شود.

با استفاده از این داشبود می‌توانید تحلیل و بررسی سالانه را انجام دهید. همچنین می‌توانید تحلیلی در مقایسه با گزارش مربوط به دوره قبل داشته باشید. این تحلیل‌ها هم می‌تواند به صورت کلی گزارش شود و هم به صورت مجزا برای هر کانال بازاریابی دیجیتال (نظیر جستجوی ارگانیک یا پولی، ایمیل و بازاریابی رسانه‌های اجتماعی).

 

دلیل دوم: چهارچوب RACE کاربردی و عملی است.

Learning Path از طریق یک فرآیند گام به گام به شما کمک می‌کند که چهارچوب RACE را در استراتژی بازاریابی دیجیتال خود به‌کار برده و به اهداف خود برسید. رویکرد آموزش دیجیتال منحصر به‌فرد ما، راهنما و نمونه‌های کاربردی را با الگوهای Word، Excel و Powerpoint ادغام کرده که می‌توانید از آن‌ها برای بررسی فعالیت‌های بازاریابی و بهینه‌سازی برنامه خود استفاده کنید. چهارچوب RACE، بسیار جامع بوده و 25 فعالیت بازاریابی ضروری را در سرتاسر چرخه‌حیات مشتری پوشش می‌دهد. این فعالیت‌ها در Learning Path توضیح داده شده و در الگوهای ما به کار می‌رود. Learning Paths با الگوهای یک‌پارچه، موارد زیر را پوشش می‌دهد:

• استراتژی و تحول دیجیتال؛

• برنامه‌ریزی کمپین؛

• بازاریابی محتوایی؛

• بازاریابی جستجوی ارگانیک؛

• بازاریابی رسانه‌های اجتماعی؛

• بازاریابی مبتنی بر ایمیل و اتوماسیون بازاریابی؛

• بهینه‌سازی تجارب دیجیتال؛

• سفارشی‌سازی Google Analytics؛

 

دلیل سوم: چهارچوب RACE، یک‌پارچه و استراتژیک است.

بهترین عملکرد کانال‌های دیجیتال زمانی اتفاق می‌افتد که با استراتژی کلی کسب‌و‌کار و بازاریابی شما هماهنگ باشند. علاوه بر آن، این کانال‌ها باید با ارتباطات دیجیتالی ادغام شده در دیگر کانال‌ها، همسو شوند. همچنین به یاد داشته باشید که در صورت لزوم، کانال‌های دیجیتال باید با کانال‌ها و رسانه‌های آفلاین سنتی نیز ادغام شوند.

مرحله «برنامه‌ریزی» چهارچوب RACE، اصول بازاریابی مانند بخش‌بندی، هدف‌گذاری، موقعیت‌یابی و نحوۀ اِعمال آنلاین آن‌ها را بررسی می‌کند.

مهم‌ترین جنبه یک‌پارچه‌سازی، در درجه اول استفاده از رسانه‌های سنتی و قدیمی برای افزایش آگاهی در خصوص ارزش حضور آنلاین و ترغیب بازدیدکنندگان به دسترسی و تعامل با وب‌سایت است. در دومین گام، ممکن است مشتری در مرحله تبدیل و تعامل، بخواهد با نمایندگان مشتریان به عنوان بخشی از فرآیند خرید و یا خدمات مشتری تعامل برقرار کند.

 

دلیل چهارم: RACE، یک چهارچوب اجتماعی است.

امروزه بازاریابی دیجیتال مختص به وب‌سایت نمی‌شود. در واقع باید گفت که در هیچ دورانی چنین نبوده است. در بازاریابی دیجیتال، مشارکت با دیگر سایت‌ها (یا بازاریابی مشترک) و اینفلوئنسر مارکتینگ همیشه مهم و ضروری بوده‌است.

اما امروزه، محبوبیت مشارکت کاربران در رسانه‌های اجتماعی برای موفقیت یک برند، حیاتی و ضروری است. این محبوبیت مشارکت به معنای نحوۀ دسترسی، تعامل، تبدیل و حفظ ارتباط مداوم با مشتری از طریق شبکات اجتماعی است.

در هر مرحله از RACE، باید نحوۀ کمکِ رسانه‌های اجتماعی در رسیدن به اهداف و ارزیابی اثربخشی این رسانه‌ها را در نظر بگیرید.

 

دلیل پنجم: RACE، از طریق فرآیند رشد RACE OSA، به تکامل فرآیند رشد شما کمک خواهد کرد.

OSA فرآیند ساده‌ای را در اختیار شما قرار می‌دهد که چهارچوب برنامه‌ریزی RACE را کاربردی و عملی می‌سازد. از این طریق می‌توانید استراتژی کلی خود را ایجاد کرده و نتایج به دست آمده از هر کانال (نظیر جستجو، رسانه‌های اجتماعی و بازاریابی مبتنی بر ایمیل) را بهبود ببخشید.

OSA مخفف سه واژه Opportunity (فرصت)، Strategy (استراتژی) و Action (عمل) است.

فرآیند رشد RACE OSA، به‌گونه‌ای طراحی شده تا به اعضا کمک کند که بتوانند نتایج بازرایابی خود را بهبود بخشیده و آن را مطابق با نیازهای کسب و کار و تجربیات و نیازهای شخصی خود، سفارشی‌سازی کنند. این فرآیند سه بخش ساده دارد که با الگوهای برنامه‌ریزی، مسیرهای یادگیری و دیگر ابزارها ادغام می‌شود.

 

فعالیت‌های کلیدی در هر بخش از OSA چه هستند؟

OSA، را می‌توانید در برنامه‌های بازاریابی مختلف خود اعمال کنید. این کار را می‌توان به عنوان برنامه رشدی برای سه ماه آینده، یا ایجاد برنامه‌ای یک ساله و یا بهبود فرآیند کمپین بازاریابی خود، انجام دهید. OSA، در کسب نتایج کانال‌های مختلف (نظیر وب‌سایت، جستجوی پولی یا ارگانیک، رسانه‌های اجتماعی یا بازاریابی مبتنی بر ایمیل)، به خوبی ایفای نقش می‌کند. همچنین می‌توانید از OSA در رشد مهارت‌ها و آموزش شخصی خود نیز استفاده کنید.

 

فرصت (Opportunity)

• عملکرد ممیزی؛

• بررسی بازار؛

• خلاصه موضوعات کلیدی؛

• تعیین و تنظیم اهداف.

استراتژی (Strategy)

• بررسی فرصت‌های بازاریابی و استراتژی دیجیتال؛

• ارزیابی موارد مرتبط با بودجه و کسب و کار؛

• اولویت‌بندی و انتخاب ابتکارات استراتژیک.

 

عمل (Action)

• برنامه‌ریزی فعالیت‌های 90 روزه؛

• اجرای برنامه‌ها؛

• بررسی نتایج.

دیگر برنامه‌های معتبر

علاوه بر موارد فوق، من استفاده از چهارچوب REAN را برای تحلیل‌گران وب توصیه می‌کنم. این چهارچوب شامل دسترسی(Reach)، تعامل (Engage)، فعال‌سازی (Activate) و پرورش (Nurture) است. این چهارچوب ابتدا توسط خاویار بلانک (Xaviar Blanc) معرفی شد و پس از آن توسط استیو جکسون (Steve Jackson) در کتاب Cult of Analytics، به شهرت رسید.

در حقیقت ما Race را برای توسعه رویکرد خود در مسیر ارتقاء ارتباطات اجتماعی، ایجاد کرده‌ایم. ما معتقدیم که مرحله دوم این چهارچوب بیش‌تر درباره تعاملات اولیه با برند است. در مرحله چهارم، تعامل مشتری یک فرآیند بلندمدت برای گسترش وفاداری مشتریان است.

در طول 15 سالی که به بازاریابان مشاوره‌ و آموزش داده‌ام؛ متوجه شدم که چهارچوب، تنها چیزی است که بعد از گذشت زمان، باقی می‌ماند و اقدامات آتی شرکت بر پایۀ این چهارچوب شکل می‌گیرد. به نظر می‌رسد که افراد پرمشغله برای تنظیم فعالیت‌هایی خود، به چهارچوب‌ها و یادداشت‌ها علاقه‌مند هستند. خود من نیز زمانی که به بازاریابان آموزش می‌دادم، با این چهارچوب‌هایی سر و کار داشته‌ام. امیدوارم چنین چهارچوب‌هایی برای شما نیز مفید باشند. هدف نهایی ما، ساده‌ و مفیدترکردن بازاریابی است.

چهارچوب‌های مفید دیگر عبارتند از:

• 5Ss of online marketing ( که شامل پیشنهادات PR Smiths در خصوص اهداف است و از کتاب Digital Marketing Excellence برگرفته شده‌است.)؛

• SOSTAC یا ساستک، روشی برای ساخت بازاریابی و برنامه‌های بازاریابی دیجیتال است. (این چهارچوب نیز توسط PR Smith ارائه شده است.)؛

• مقاله 6 کانال کلیدی رسانه دیجیتال (6key digital media channels) برای ایجاد ترافیک.

و در نهایت باید گفت که دلیل انتخاب نام Smart Insights این است که ما معتقدیم بهترین بازاریابان می‌توانند با یک رویکرد داده‌محور و یا بینش‌محور در فرآیند بازاریابی رقابت کرده و برنده شوند.

نوشتۀ: دیوید چافی 

ترجمه: سوسن کافی

منبع: smartinsights.com دیوید چافی