سنجه‌ها یا KPIهای محتوا چیست و چه اهمیتی دارد؟

شاخص‌های کلیدی عمل‌کرد محتوا (KPI)، ممکن است تلاش‌های شما در زمینه بازاریابی محتوایی را از بین برده یا آن را تقویت کند. چرا این‌گونه است؟ به دلیل این‌که وقتی شما به KPIهایی که در گزارش‌ها و استراتژی کلی محتوای شما نقش دارند، توجه نمی‌کنید، در قضاوت دچار مشکل خواهید شد. این امر سبب می‌شود که در پایان تمامی تلاش‌های شما برای بازاریایی محتوا، ارزیابی محتوا و SEO از بین برود.

استفاده از شاخص‌های کلیدی عمل‌کرد نادرست، منجر به گرفتن تصمیماتی می‌شود که ممکن درست یا غلط باشند. وقتی چنین نتایجی گزارش شود، تردید و عدم قطعیت به استراتژی محتوایی شما نفوذ می‌کند. در نهایت ممکن است شما را از مسیر موفقیت خارج کند.

بیایید به رایج‌ترین شاخص‌های کلیدی عمل‌کرد محتوا و نقش آن‌ها برای تبدیل شما به بازاریاب دیجیتال موفق‌تر، نگاهی بیاندازیم.

KIP یا شاخص‌های کلیدی عمل‌کرد برای بازاریابی آنلاین به بخش‌های زیر تقسیم می‌شود:

• معیارهای SEO؛

• معیارهای تبدیل و کسب و کار؛

• معیارهای تعامل اجتماعی؛

• معیارهای تعامل کاربر.

 

شاخص عمل‌کرد کلیدی شماره 1: معیارهای سئو (SEO)

معیارهای سئو تمامی معیارهایی است که در حوزه سئو قرار دارد. مانند:

• لینک‌ها؛

• رتبه‌بندی یا موقعیت SERP؛

• کلیک‌های ارگانیک؛

• نرخ کلیک ارگانیک (CTR)؛

• تعداد نمایش؛

• سرعت صفحه؛

• خطاهای خزنده ( Crawl errors )؛

• و موارد بسیار دیگر.

سئو، معمولا چنین معیارهایی را برای گزارش بهبود عمل‌کرد در نتایج جستجو به‌کار می‌برد. معمولا چنین گزارش‌هایی را به مشتریان، سهام‌داران شرکت و یا رُئسا ارائه می‌دهند. این شاخص‌های کلیدی عمل‌کرد، بسیار مهم هستند چراکه موارد زیر را در پی دارند:

• نحوه عمل‌کرد یک سایت در نتایج جستجو؛

• دسترسی ارگانیک؛ (با توجه به عبارات کلیدی، چه سهمی از بازار را به دست می‌آورد)

• تعداد افرادی که از سایت دیدن می‌کنند؛

• مدت زمانی که افراد در سایت وقت می‌گذارنند؛

• و سایر معیارهای مفید دیگر.

اگر چنین معیارهایی به درستی گزارش نشود، نتیجه آن، قضاوت نادرست و تصمیمات استراتژیک غلط است. به طور کلی این موارد برای اجرای سئو خوب نخواهد بود.

شاید در یک ماه کاربران به دلیل این‌که دنبال محتوای خاصی هستند، وقت زیادی را در سایت شما بگذارنند. درحالی که ماه بعد چنین اتفاقی رخ ندهد. گرچه عوامل مختلفی سبب بروز چنین موردی می‌شود، اما بسیار مهم است که خطاهای فنی و سایر موارد مرتبط با بروز این مشکل را کنترل کنیم. با توجه به نوع سایتی که با آن کار می‌کنیم، بعضی از این مشکلات فصلی و گذرا خواهد بود. اگر با توجه به مشکلی که در یک ماه اتفاق افتاده، بدون در نظر گرفتن 12 ماه سال، دست به تغییر بزنید، قضاوتی انجام داده‌اید که در آن جنبه‌های فصلی در نظر گرفته نشده است. این موضوع می‌تواند برای آینده کسب و کارتان بسیار بد باشد. با این کار شما عمل‌کردی خوب را به واسطه برداشت اشتباه در مورد یک معیار خاص از بین می‌برید.

 

شاخص عمل‌کرد کلیدی شماره 2: معیارهای تبدیل و کسب و کار

این نوع از معیارها برای محاسبۀ جنبۀ تجاری کارها بسیار سودمند است. این موارد به ما اطمینان می‌دهد که آیا معیارهای وب‌سایت به مهم‌ترین معیار تجاری که نشان‌دهنده عمل‌کرد درست شرکت و یا نرخ بازدۀ سرمایه (ROI) است، تبدیل می‌شود یا نه؟

مواردی نظیر سئو، بازاریابی محتوایی و یا بازاریابی رسانه‌های اجتماعی، در صورتی که خلاقانه باشند، می‌توانند به عنوان تلاشی برای کسب و کار نیز در نظر گرفته شوند. این تلاش‌ها باید کاملا مختصر و دقیق گزارش شده و به‌گونه‌ای ارائه شود که نرخ درست بازدۀ سرمایه (ROI) را به اطلاع افراد آگاه و مسئول برساند. این کار به کسب و کار اجازه می‌دهد که درهای تجارت خود را باز نگه داشته و به سوی آینده‌ای قابل پیش‌بینی حرکت کنند. در زیر مثالی از تاثیر نحوۀ عمل‌کرد بازاریاب محتوا بر ROI از طریق بازاریابی محتوایی خواهیم زد.

فرض کنید که با استفاده از استراتژی‌های اجرای محتوای خاصی که در ذهن خود دارید، می‌خواهید بازاریابی محتوا از طریق عبارات کلیدی را بسازید. چطور می‌توانید نرخ بازدۀ سرمایه را ردیابی کنید؟

یک نمونه می‌تواند استفاده از عبارات کلیدی باشد. البته قبل از هرچیز باید از نقش موثر چنین عباراتی در حجم جستجو مطمئن شوید. همیشه در قسمتی از صفحه‌ای که بهینه‌سازی می‌کنید، عینا و دقیقا از عبارت کلیدی استفاده کنید. چند ماه بعد هنگام بررسی گزارش‌های مربوط به معیارهای محتوا و نرخ بازدۀ سرمایه، متوجه خواهید شد که آیا خود محتوا به تنهایی عمل‌کرد مثبت و مفیدی داشته است یا نه.

نتیجه نهایی بعد از تفسیر کلمه کلیدیِ به دست آمده از تبدیل، حاصل می‌شود. در نهایت نرخ بازدۀ سرمایۀ نهایی از طریق فرمول زیر محاسبه می‌گردد:

 

نرخ بازدۀ سرمایه = (سود خالص÷ سرمایه‌گذاری کلی) × 100

 

نکته مهم، اطمینان حاصل کردن از پیگیری و بررسی همیشگی نحوۀ عمل‌کرد عبارات کلیدی است.

اگر حجم جستجویی نباشد اما سایر معیارهای مرتبط با رشد مثبت عمل‌کرد ( نظیر CPC – هزینه هر کلیک بر PPC- یا رقابت بازار) وجود داشته باشد، نشانگر این موضوع است که عبارت کلیدی به اندازه کافی رقابتی هست که به عنوان کلمه کلیدی سئو قابل استفاده باشد.

به عنوان نمونه، استفاده از کلمه کلیدی فقط به خاطر این‌که قصد کاربر را می‌رساند بدون در نظر گرفتن حجم جستجو، اشتباه است. یک سئو هوشمندانه، کلمه کلیدی‌ای انتخاب می‌کند که قصد یا هدف کمتر اما حجم جستجوی بیشتری داشته باشد. چنین موضوعی برای پیگیری و گزارش نتایج نهایی مناسب‌تر است.

یکی دیگر از معیارهای تبدیل کسب و کاری که باید در نظر بگیریم، نرخ تبدیل است. نرخ تبدیل، سمت دیگر نحوۀ عمل‌کرد محتوا را بیان می‌کند.

اگر محتوایی روی سایت خود دارید که نرخ تبدیل پایینی دارد، و مردم به ندرت برای سرویس و خدمات شما ثبت‌نام می‌کنند، زمان آن فرا رسیده است که با انجام یک تست A/B متوجه شوید که در کدام قسمت، بهینه سازی ایجاد کنید تا محتوای شما در مسیر درستی پیش برود.

یکی دیگر از معیارهایی که برای حفظ و ادامه تب‌های گزارش ضروری است، بازبینی نام دارد. این تاکتیکِ مدیریت اعتبار، بسیار مهم است. چراکه می‌تواند عمل‌کرد وب‌سایت شما را ارتقا دهد یا آن را نابود کند. بازبینی و نظرات کاربران تصویری از کسب و کار شما برای مشتریان بالقوه ایجاد می‌کند. این تصویر سبب می‌شود که مشتریان تصمیم بگیرند که با شما کار کنند یا از تجارت با شما دوری کنند.

در زیر یک مثال از تجارتی می‌زنیم که به دلیل اجرا نکردن اصول مدیریت اعتبار، نمی‌تواند دوام بیاورد.

کِیتی یک سال است که کسب و کار خود را راه انداخته و هیچ کار خاصی برای آن انجام نداده است. تنها نکته مهمی که دارد، نظرات عالی و درخشان کاربران برای محصولات و خدماتش است. یکی از سران ارشد 500 شرکت‌ بزرگ آمریکا به صفحه او سر می‌زند و تحت تاثیر این همه نظرات مثبت قرار می‌گیرد. این موضوع سبب بستن قرارداد با یکی از بهترین شرکت‌های دنیا برای کِیتی می‌شود. همین یک قرارداد باعث می‌شود که درآمد او به بیش از صدها هزار دلار در سال برسد. تمام این موارد فقط به این دلیل که اون مراقب بازخورد و نظرات مثبت کاربران بوده است اتفاق می‌افتد.

در سویی دیگر ، تارین، به مدت چهار سال کسب و کار پر مکافاتی را اداره می‌کند که هیچ اتفاق مثبتی برایش نمی‌افتد. نگرش او نسبت به مشتریانش افتضاح است. بالغ بر یک سال است که مشتریانش از او گله و شکایت می‌کنند. با شکایات فراوان، هیئت مدیره اداره پس از بررسی و فهمیدن اینکه این اعتراضات به جا و درست بوده، مجوز او را لغو می‌کند.

این تنها یک مثال از عدم به کارگیری مدیریت اعتبار است که سبب ایجاد نتیجۀ بسیار منفی برای صاحبان کسب و کار خواهد شد.

بسیاری از معیارهایی که در این مقاله به آن می‌پردازیم، در یک حوزه قرار می‌گیرند و اگر به درستی استفاده نشوند می‌توانند موفقیت استراتژی بازاریابی آنلاین را به کلی نابود کند.

 

شاخص عمل‌کرد کلیدی شماره 3: معیارهای تعامل اجتماعی

اکثر مواقع وقتی صحبت از معیارهای تعامل اجتماعی می‌شود، به رسانه‌های اجتماعی نظیر فیس‌بوک، توئیتر، لینکدین و اینستاگرام فکر می‌کنیم. این موارد باتوجه به نوع تفکر موجود در رابطه با آن‌ها، می‌تواند گزینه‌های درستی باشد. با این وجود، آیا می‌دانید که معیارهای تعامل اجتماعی نیز می‌توانند سبب بهبود یا شکست استراتژی بازاریابی شود؟

تعامل اجتماعی، روشی مهم در افزایش دست‌رسی مشتریان واقعی فضای مجازی به برندی خاص است. دلیل چنین اتفاقی این است که افراد واقعی در فضای مجازی آنلاین شده تا بتوانند با برندها، سلبریتی‌ها، دوستان و بحث‌های مورد علاقۀ خود، تعامل برقرار نمایند. این فضا بیش از یک پلتفرم اجتماعی است. در واقع انفجار ارتباط اجتماعی محاوره‌ای محسوب می‌شود.

اطمینان حاصل کردن از به‌کارگیری معیارهای ارتباط اجتماعی درست، برای گزارش موثر بودن KPI(کی پی آی) محتوا بسیار مهم است.

به عنوان مثال، شما می‌خواهید در مورد محبوب‌ترین محتوایی که در بخش بازار کسب و کارتان مورد استفاده قرار گرفته می‌شود، گزارش تهیه کنید. بخش بازار شما جدیدترین قسمت محتوای‌تان (یک بخش 7000 کلمه‌ای) را بیش از 5000 بار می‌خواند و آن را 2500 بار در فیس‌بوک، 2700 بار در توئیتر و 1700 بار در لینکدین به اشتراک می‌گذارد. این چه چیزی را به شما نشان خواهد داد؟

با بررسی چنین روندی، متوجه می‌شوید که یک محتوای 7000 کلمه‌ای منجر به رشد مخاطب بازار شما می‌شود. همچنین به شما اجازه می‌دهد که بفهمید مخاطب‌تان محتوای پُرمایه‌تری در خصوص موضوع منتشر شده می‌خواهد یا خیر. علاوه بر آن، مشخص می‌کند که وقتی محتوای شما به دست افراد درستی می‌رسد آن را به اشتراک می‌گذارند یا خیر.

این نمونه‌ای از گزارش KPI موثر است. این امر با در نظر گرفتن معیارهای مختلف، در ایجاد استراتژی محتوای بعدی به شما کمک خواهد کرد. همچنین نحوۀ دقیق ایجاد محتوا برای مخاطبین را به شما ارائه خواهد داد.

جستجو نکردن این بخش از اطلاعات می‌تواند شما را گمراه کند. چرا که فکر می‌کنید تمام محتوای وبلاگ شما باید به روشی مشابه نوشته شود. گرچه چنین مثالی بسیار فاحش است اما موضوعی است که اغلب مواقع اتفاق می‌افتد.

مجدداً باید گفت که در نظر گرفتن همه اطلاعات، به ویژه هنگام تصمیم‌گیری بر اساس داده‌های گزارش KPI محتوا، به شما کمک می‌کند تا انتخاب بهتر و آگاهانه‌تری در مورد اقدامات بعدی استراتژی محتوای خود داشته باشید.

 

شاخص عمل‌کرد کلیدی شماره 4: معیارهای تعامل کاربر

این معیارها برای اجرای KPI وب‌سایت بسیار مهم است. اهمیت چنین معیارهایی به این دلیل است که میزان مفید بودن محتوای شما را تعیین می‌کند. همچنین تأثیر محتوا بر جمع‌آوری ترافیک اینترنتی و جذب افراد به وب‌سایت را نیز مشخص می‌کند.

مواردی مانند نرخ تبدیل، زمان سپری شده روی صفحه وب‌سایت، نرخ پرش (یا دفع کاربر) و بازدید از صفحه سایت، می‌تواند به اشتباه گزارش شود. چنین اتفاقی منجر می‌شود که دربارۀ نحوۀ اجرای استراتژی محتوای بعدی وب‌سایت خود قضاوت اشتباهی انجام دهید. به مثال زیر توجه کنید:

تصور کنید محتوای شما بیش از 5000 بار به اشتراک گذاشته شده است. نگاه به نرخ تبدیل، رقمی بیش از 50 درصد را نشان می‌دهد. این بدان معناست که به احتمال زیاد 2500 فروش داشته‌اید. اگر عمیق‌تر به معیارهای تعامل کاربر نگاه کنید، بعد از ثبت سفارش متوجه می‌شوید که 2500 فروش به یک نفر داشته‌اید نه 2500 فروش به افراد مختلف! پس در نتیجه بعد از 5000 بار اشتراک‌گذاری، یک نفر 2500 مورد خرید از شما داشته است. با این توصیف چنین رقمی زیاد چشم‌گیر نخواهد بود.

چنین جاییست که خطا در قضاوت و پیش‌برد استراتژی محتوای شما می‌تواند گول‌زننده باشد. به این دلیل که اگر ابعاد دیگر را در نظر نگیرید، به طور بالقوه می‌بینید که 2500 فروش به ثبت رسیده است. با این حال به این نکته توجه نمی‌کنید که یک نفر این خرید را انجام داده است. این دقیقا نقطه‌ایست که اهداف Google Analytic یا پارامترهای UTM می‌تواند نقش موثری ایفا کند.

با ایجاد ارتباط بین معیارهای تبدیل اجتماعی و تکمیل اهداف در Google Analytics، می‌توانید در مورد اینکه چگونه شخصی توانسته چنین فروشی را از طریق معیارهای تعامل کاربر انجام دهد، تحقیق کنید.

معیارهای تعامل کاربر، برای درک این موضوع که افراد عملا روی سایت شما چه می‌کنند نیز مفید است.

به عنوان مثال، اگر بفهمید که بیشتر ترافیک گوگل روی 10.000 صفحه مهم مصرف می‌شود، اما شما 25.000 صفحه روی سایت‌تان دارید، متوجه خواهید شد که باید 15.000 صفحه‌ای که زیاد بازخورد مثبت و ارزشمندی ندارند را حذف کنید.

با این حال اگر سایتی با 25.000 صفحه دارید که تمام این صفحات ترافیک دریافت می‌کنند اما مردم بیشتر وقت خود را روی یک سری صفحه خاص می‌گذراند متوجه خواهید شد که باید تست A/B را انجام دهید.

هدف تست A/B کشف راه‌حلی برای جذاب‌تر کردن سایر صفحات سایت است که بتوانند ترافیک خوبی دریافت کنند.

 

چرا KPI محتوا مهم است و چرا برای استراتژی کلی محتوای شما اهمیت دارد؟

شاخص‌های کلیدی عمل‌کرد محتوای زیادی برای گزارش نحوۀ عمل‌کرد آنلاین محتوای شما، در دسترس است. این KPIها می‌توانند در آینده برای شناسایی و شکل دادن استراتژی کلی محتوای شما استفاده شوند.

با انتخاب KPI مناسب، کنار هم قرار دادن داده‌های مفید و رسیدن به نتایج صحیح بر اساس آنچه شاخص‌های کلیدی عمل‌کرد به شما ارائه می‌دهند، می‌توانید استراتژی سئوی خود را مطابق با آن‌چه مخاطب شما انتظار دارد، تنظیم کنید. وقتی این کار را به درستی و به طور موثری انجام دهید، ممکن است بتوانید روی قضاوت‌های خوب و درستی تمرکز کنید که سبب موفقیت طولانی‌مدت شما خواهد شد. در نهایت می‌توانید مواردی را که برای موفقیت استراتژی محتوای خود لازم دارید و آن‌چه که رقابت شما در این فضا را نابود می‌کند، مشخص کنید.

هیچ فردی هرگز نتوانسته است در خلاء کامل و بدون داشتن داده‌های مناسب برای حمایت از نتایج خود موفق شود. KPI های مناسب در گزارش‌های امروزی بسیار مهم هستند و می‌توانند سبب موفقیت یا شکست شما شوند.

 نوشتۀ: برایان هارنیش

ترجمه: سوسن کافی

منبع: searchenginejournal.com برایان هارنیش