10 مورد از برترین شاخص‌های کلیدی عملکرد تعامل کاربر

در اقتصاد کم‌لطف امروز، تعامل سایت می‌تواند به عنوان شاخصی برای موفقیت وب‌سایت شما در نظر رفته شود.

معیارهای تعامل محتوا، میزان ارتباط استراتژی محتوای شما با علایق کاربران را مشخص می‌کند. به همین دلیل چنین معیارهایی مهم هستند. علاوه بر این، تعامل مشتری، رابطه مستقیمی با سودآوری شما دارد. مشتریانی که با شما تعامل دارند به احتمال زیاد از شما خرید می‌کنند، مشتری وفادار شما خواهند شد، خرید مجدد خواهند داشت و محصول یا خدمات شما را به دیگران معرفی خواهند کرد. قبل از تصمیم‌گیری درخصوص ارزیابی معیارهای تعامل کاربر، باید مشخص کنید که کدام یک از آن‌ها برای کسب و کار شما مهم‌تر هستند. در زیر برخی از رایج‌ترین و مهم‌ترین معیارهای تعامل کاربر را بیان می‌کنیم.

 

1. بازدید صفحه/Pageviews

بازدید صفحه چیست؟

کاربران، دوره‌ها و بازدید صفحه متداول‌ترین معیارهای تعیین‌کننده میزان ترافیک سایت شما هستند. بازدید صفحه اولین و اساسی‌ترین معیار تعامل کاربر است. این معیار، بازدید کاربر از یک صفحه خاص وب‌ساب شما را اندازه می‌گیرد.

اندازه‌گیری بازدید صفحه کمک می‌کند تا متوجه شوید که هر چند وقت یک‌بار افراد از سایت شما دیدن می‌کنند. به دلیل این‌که موتورهای جستجو، بزرگ‌ترین نعیین‌کنندگان ترافیک وب‌سایت هستند، هرچه این عدد بالاتر باشد نشان‌دهندۀ شاخصی از گیرایی و یا عملکرد خوب سئوی شما است. از سوی دیگر، بازدید صفحه شاید به این معنا باشد که مخاطب به دلیل این‌که چیز خاصی در سایت شما پیدا نکرده، آن را زیر و رو کرده است.

بازدید صفحه ترافیک را مشخص خواهد کرد. با این حال بدون در نظر گرفتن سایر معیارهای مرتبط نمی‌توانید معنای نهفته پشت این اعداد را درک کنید.

نحوۀ ردیابی بازدید صفحه

اکثرا معیارهای تعامل از طریق Google Analytics قابل ردیابی هستند. این ابزار در حال حاضر جامع‌ترین نرم افزار رایگان آنالیز است. از طریق مسیر زیر می‌توانید معیار بازدید صفحه را ردیابی کنید.

Google Analytic > Audience > Overview

پس از آن یک بازه زمانی خاص را انتخاب کنید. در این بخش، علاوه بر بازدید صفحه، می‌توانید تعداد افرادی را که در طول بازه زمانی مشخص، از وب‌سایت شما بازدید کرده‌اند نیز مشاهده کنید. علاوه بر آن، تجزیه و تحلیل بازدیدِ صفحه، مشخص می‌کند که آیا عملکرد تغییرات وب‌سایت شما (مانند یک طرح جدید، یک کمپین تبلیغاتی آنلاین و غیره) همان‌گونه که توقع داشته‌اید بوده است یا خیر. در انتها به عنوان یک قانون کلی باید گفت که اگر بازدید صفحۀ سایت شما افزایش پبدا کند، به این معناست که تغییرات اعمال شده (حداقل از نظر جذب ترافیک) به درستی عمل کرده‌اند.

نحوۀ بهینه‌سازی و ارتقاء بازدید صفحه

افزایش بازدید صفحه شاخصی از عملکرد درست و خوب سئو است. برخی از مواردی که برای افزایش بازدید صفحه می‌توانید انجام دهید را در زیر بیان می‌کنیم.

• تجربه کاربری خوبی ایجاد کنید. مطمئن شوید که وب‌سایت شما سریع بارگیری می‌شود. کاربران معمولا وب‌سایت‌هایی که طی 2 الی 3 ثانیه بارگیری نشوند را ترک می‌کنند. برای بهبود سرعت بارگیری سایت، پیامدهای طراحی خود را بر قابلیت استفاده در نظر بگیرید و محتوا را دسته بندی کنید تا به راحتی پیدا شود. علاوه بر آن به دلیل این‌که بیش از نیمی از مردم جهان از طریق تلفن همراه خود به اینترنت دسترسی دارند، مطمئن شوید که وب سایت و یا محتوای شما برای باز شدن روی موبایل نیز بهینه‌سازی شده است.

• محتوا جذابی در اختیار بازدیدکنندگان سایت خود قرار دهید. محتوای Viral ایجاد کنید. آن را به گونه طراحی کنید که ارزش صرف وقت را داشته باشد (نه اینکه فقط یک طعمه کلیک باشد). از بهترین شیوه‌های سئو مانند جستجوی کلمات کلیدی و لینک داخلی به محتوای مربوطه، استفاده کنید تا مطمئن شوید که محتوای شما دیده و خوانده می‌شود. پست‌ها و محتواهای بلند را به چند سری مختلف تقسیم کرده و پست‌های محبوب را به صورت برجسته و متمایز نشان دهید.

• وب‌سایت خود را تبلیغ کنید. در رسانه‌های اجتماعی، پست‌های مهمان و سایر مجامع عمومی از وب‌سایت خود صحبت کنید.

 

2. زمان سپری شده روی صفحه/Time on Page

با وجود وب‌سایت‌های بسیار زیادی که به‌طور منظم تولید محتوا انجام می‌دهند، فهم مدت زمانی که افراد روی محتوا و سایت شما سپری می‌کنند به یک معیار تعامل کاربر مهم تبدیل شده است. دو راه برای فهم این زمان سپری شده وجود دارد:

• نمای خرد (Micro View): زمان سپری شده روی یک صفحه؛

• نمای کلان (Macro View): میانگین زمان دوره یا میانگین زمان سپری شده روی سایت.

زمان سپری شده روی صفحه چیست؟

توضیح آن ساده است. زمان سپری شده روی صفحه در واقع معیار تعامل کاربری است که مدت زمان سپری شده روی یک صفحه از وب‌سایت شما توسط یک کاربر را اندازه می‌گیرد. این معیار نشان‌دهندۀ شاخص گیرایی نیز هست.

به عنوان مثال، افراد به‌طور متوسط می‌توانند حدود 200 الی 250 کلمه در هر دقیقه بخوانند. اگر شما یک مطلب 2100 کلمه‌ای داشته باشید ( متوسط یک پست خوب و بهینه این تعداد کلمه است) و یک بازدیدکننده فقط 10 ثانیه روی آن صفحه زمان سپری کند، می‌توانید مطمئن شوید که جذب آن محتوا نشده‌‌است.

میانگین زمان دوره (Average Session Duration) چیست؟

این معیار سابقا به عنوان میانگین مدت زمان سپری شده روی سایت شناخته می‌شد. میانگین زمان دوره، طول یک دوره متوسط، تقسیم بر تعداد کل دوره‌ها در یک بازه زمانی مشخص را اندازه می‌گیرد.

دوره (Session) به گروهی از تعاملات کاربر با وب‌سایت شما اطلاق می‌شود. میانگین طول دوره، به کل زمان سپری شده روی وب‌سایت شما اشاره دارد. این موضوع با زمان سپری شده روی صفحه متفاوت است. به دلیل این‌که میانگین زمان دوره، تمام فعالیت‌هایی که یک کاربر روی وب‌سایت شما انجام داده است را ارزیابی می‌کند. در حالی که زمان سپری شده روی صفحه فقط زمان سپری شده روی یک صفحه خاص را بررسی می‌کند.

نحوۀ ردیابی زمان سپری شده

با استفاده از Google Analytics می‌توانید مدت زمانی که افراد روی وب‌سایت شما وقت گذراندند را بررسی کنید. هر دوی این معیارها را در تب Acquisition خواهید دید.

Google Analytics فعالیت‌های صفحه را با استفاده از زمان‌مُهرها (Timestamps)، هر بار که صفحه‌ای بارگیری شده یا فعالیتی سبب ایجاد رویدادهای بیش‌تری شود، ارزیابی می‌کند. این کار را با مقایسه تفاوت بین زمانی که اولین رویداد (Event) شکل می‌گیرد و زمان شکل‌گیری رویداد بعدی انجام می‌دهد.

به عنوان مثال، اگر یک صفحه در ساعت 9:23 صبح و صفحه بعدی در ساعت 9:26 صبح مشاهده شده باشد، مدت زمان سپری شده برای صفحه اول 3 دقیقه است.

ایراد استفاده از زمان‌مُهرها برای ارزیابی فعالیت‌ها این است که قادر نیستند زمان سپری شده روی صفحه خروج را ارزیابی کنند. صفحه خروج (Exit Page) به آخرین صفحه‌ای گفته می‌شود که یک بازدیدکننده قبل از ترک وب‌سایت شما نگاه می‌کند. پس یعنی اگر کسی 5 دقیقه روی یک صفحه از وب‌سایت شما وقت گذرانده باشد اما به صفحۀ دیگری از آن مراجعه نکند، Google Analytics نمی‌تواند این زمان را ثبت و ارزیابی کند. اگر یک نفر (صرف نظر از مدت زمانی که روی وب‌سایت شما زمان سپری می‌کند) فقط یک صفحه از ‌سایت شما را نگاه کرده و از آن خارج شود، Google Analytics طول مدت دوره را صفر (0) در نظر می‌گیرد. بنابراین مقدار میانگین گزارش شده از طول مدت دوره‌ها و زمان سپری شده روی یک صفحه، معمولا پایین‌تر از حد واقعی هستند و نباید به عنوان یک مقدار دقیق در نظر گرفته شوند. به جای آن، با نگاه کردن به توزیع داده‌های مدت زمان دوره می‌توانید دید بهتری نسبت به یک دوره نرمال داشته و موارد پرت و اضافه را خذف کنید.

چه چیزهایی در زمان سپری شده محاسبه می‌شود؟

این‌که دقیقا چه چیزهایی به عنوان زمان سپری شده در معیار تعامل کاربر محاسبه می‌شود، سوال بسیاری از افراد است. توقف وب‌سایت زمانی اتفاق می‌افتد که تبی را باز کرده و آن را به همان صورت رها کنید تا بعدا بخوانید.

جواب سوال فوق بستگی به نحوۀ به‌کارگیری کد Google Analytics و سرعت انتقال آن به Google Analytics دارد.

پاسخ گوگل به سوال فوق این است: «بر اساس پیش‌فرض ثبت شده، یک دوره تا 30 دقیقه بعد از عدم فعالیت دوام دارد. با این حال می‌توانید این بازه زمانی را از چند ثانیه تا چند ساعت تنظیم کنید.»

سوال دیگری که ممکن است برای شما پیش بیاید این است که آیا تماشای ویدئو در زمان سپری شده روی سایت محاسبه می‌شود؟ جواب بله است! Google Analytics تعامل رویدادها و یا رویدادهایی که سبب تعامل یک کاربر با سایت می‌شود را ارزیابی می‌کند.

نحوۀ بهینه‌سازی و ارتقاء زمان سپری شده روی صفحه

به دلیل تفاوت وب‌سایت‌های مختلف (تفاوت در نوع صنعت، اندازه و بهینه‌سازی)، باید بر مقایسه اطلاعات آماری جدید و قدیم خود تمرکز کنید. بازه زمانی خاصی را (بازه زمانی یک‌ساله بهتر است) انتخاب کنید. از گزینه‌های اعمال فیلتر پیش‌رفته Google Analytics استفاده کنید. با این گزینه‌ها می‌توانید صفحاتی که به طور مداوم بیش‌ترین ترافیک را دریافت کرده‌اند مشخص کنید. این کار را از مسیر زیر انجام دهید.

Google Analytics > Behavior > Content Drilldown

در قسمت Primary Dimension گزینه Page را انتخاب کنید. سپس به قسمت گزینه‌های اعمال فیلتر پیشرفته بروید. روی فیلتر Unique Pageviews کلیک کرده و بعد عددی را برای مطابقت با آن انتخاب کنید.

پس از آن خواهید دید که میانگین زمان سپری شده روی صفحه تغییر می‌کند. اگر میانگین پست‌های سایت شما 500 کلمه باشد و مخاطبین شما بین یک تا دو دقیقه برای خواندن آن زمان سپری کرده باشند، این یک نسبت خوبی برای شماست. اگر زمانِ کم‌تری روی صفحه سپری کرده باشند، باید علت خروج زودهنگام کاربران را بررسی کنید. مشخص کنید که آیا نحوۀ نگارش شما مشکل دارد یا صفحه خیلی دیر بارگیری می‌شود.

نحوۀ بهینه‌سازی و ارتقاء میانگین مدت زمان دوره

بهینه‌سازی مدت زمان دوره کمی سخت‌تر است. از آنجایی که بیش‌تر یک نمای کلان را اندازه می‌گیرد، برای ارتقاء آن ملاحظات متفاوتی نسبت به زمان صرف شده در صفحه باید در نظر گرفته شود. به عنوان اولین کار باید تجربه کاربری کلی سایت خود را در نظر بگیرید که شامل موارد زیر است:

• تنوع و ارزش محتوای روی سایت شما؛

• سهولت گشتن در سایت و نوع تجربه کاربر؛

• شفافیت CTAها (Calls-To-Action)

اگر بتوانید سه مورد فوق را ارتقاء دهید، شاهد رشد میانگین مدت زمان دوره خواهید بود.

 

3. نرخ پرش/Bounce Rate

نرخ پرش و زمان سپری شده، ارتباط تنگاتگی باهم دارند. به طور معمول نرخ پرش و میانگین مدت زمان دوره رابطه معکوس دارند. هرچه نرخ پرش افزایش پیدا کند، میانگین مدت زمان دوره، کاهش می‌یابد.

نرخ پرش چیست؟

نرخ پرش به درصد بازدیدکنندگانی گفته می‌شود که با مراجعه به سایت و دیدن یک صفحه، از آن خارج می‌شوند. نرخ پرش نشان‌دهندۀ میزان خوب بودن محتوای شماست. اگر افراد بدون انجام واکنش خاصی سایت شما را ترک کنند، مشخص می‌شود که محتوای شما کار خود را به درستی انجام نداده است. افراد به دلایل متعددی از سایت شما خارج می‌شوند. برخی از آن‌ها عبارتند از:

• CTA و یا پیشنهاد شما، رسایی و شیوایی لازم را ندارد؛

• محتوا یا پیشنهاد شما با آن‌چه که انتظار دارند، مطابقت ندارد؛

• سایت شما برای کاربران کسل‌کننده اس؛

• کالا، خدمات یا چیز متفاوتی را پیشنهاد نمی‌دهید.

همان‌گونه که سنجش میزان تعامل بازدیدکنندگان اهمیت دارد، ارزیابی عدم تعامل آن‌ها نیز مهم است. اگر ترافیک بالایی داشته باشید و در کنار آن نرخ پرش شما نیز زیاد باشد، بدین معناست که محتوای شما به اندازۀ کافی تعامل برانگیز نبوده است که بتواند بازدیدکنندگان را در سایت شما نگه دارد.

نحوۀ ردیابی نرخ پرش

برای ردیابی نرخ پرش از مسیر زیر اقدام کنید:

Google Analytic > Behavior > Site Content > All Pages

در این‌جا ستون مربوط به نرخ پرش را مشاهده خواهید کرد. خاطرنشان می‌کنیم که استفاده از Google Analytics کمی مشکل‌ساز است. چرا که برای محاسبه نکردن خروج زودهنگام در نرخ پرش، به یک رویداد محرک نیاز دارید. علاوه بر Google Analytics می‌توانید از ابزارهای دیگری نظیر SimilarWeb برای ارزیابی نرخ پرش خود و حتی مقایسه آن با رقبایتان استفاده کنید.

نحوۀ بهینه‌سازی و ارتقاء نرخ پرش

به صفحات سایت خود که بالاترین میزان تعامل و کم‌ترین نرخ پرش را دارند نگاهی بیاندازید. ببینید که چه کار درستی در این صفحات انجام داده‌اید که می‌توان آن را در دیگر صفحات نیز اعمال کرد. با انجام برخی از موارد زیر می‌توانید نرخ پرش سایت خود را کاهش دهید:

• محتوای خارق‌العاده‌ای ایجاد کرده و از لینک‌های داخلی استفاده کنید. با این کار بازدیدکنندگان برای کلیک کردن و رفتن به سایر صفحات مرتبط روی وب‌سایت شما مشتاق خواهند شد؛

• محتوای خود را به درستی انتقال دهید. مفید، معتبر و به‌یاد ماندنی باشید؛

• از CTA های صریح و شفافی استفاده کنید؛

• تجربه کاربر فوق‌العاده‌ای ارائه دهید. از تبلیغات جانبی، پخش صدا و یا پخش خودکار ویدیو استفاده نکنید.

 

4. برترین صفحات خروجی/Top Exit Pages

برترین صفحات خروجی چیست؟

صفحه خروجی به آخرین صفحه‌ای اطلاق می‌شود که یک بازدیدکننده قبل از خروج از وب‌سایت شما، آن را نگاه می‌کند. نرخ خروج، درصد افرادی که وب‌سایت شما را از یک صفحه مخصوص ترک کرده‌اند اندازه می‌گیرد. صفحات خروج (یا نرخ خروج) با نرخ پرش ارتباط دارد. چرا که هر دوی آن‌ها آخرین صفحه‌ای که یک بازدیدکننده قبل از خروج از سایت مشاهده می‌کند را در نظر می‌گیرند. پس تفاوت اصلی بین این دو معیار تعامل کاربر چیست؟ نرخ پرش، تعداد بازدیدکنندگانی که بعد از دیدن یک صفحه، وب‌سایت شما را ترک می‌کنند در نظر می‌گیرد.

محاسبه نرخ خروج بسیار مفید است. به‌خصوص اگر وب‌سایت شما مشتریان را مجاب می‌کند که مسیر خاصی (مثلا مسیر تکمیل خرید) را دنبال کنند. با مشخص شدن صفحات خروج برتر سایت، متوجه خواهید شد که چرا نرخ خروج شما این‌گونه است.

برخی از صفحات مثل «صفحه تماس» یا صفحه «تشکر» به‌گونه‌ای طراحی شده‌اند که نرخ خروج بالایی داشته باشند. اگر صفحه‌ای به عنوان صفحه خروج طراحی شده باشد، نرخ خروج بالای آن نشان می‌دهد که مشتریان روند مورد نظر ما را به درستی تکمیل کرده‌اند.

نرخ خروج بالا در صفحاتی که به عنوان صفحه خروج طراحی نشده‌اند به دلایل زیر اتفاق می‌افتد:

• اطلاعات به درستی روی وب‌سایت شما طبقه‌بندی نشدند. (سلسله مراتب در نظر گرفته نشده است.)

• CTA مناسبی ندارید. ( بنابراین کاربر وب‌سایت شما را ترک می‌کند.)

• حجم اطلاعات وارده بسیار زیاد و خسته‌کننده است.

• در وب‌سایت خود، عدم وجود و یا کمبود اطلاعات دارید.

نحوۀ ردیابی صفحات خروج برتر

از روش زیر می‌توانید صفحات خروج را مشخص کنید.

Google Analytic > Behavior > Site Content > Exit Pages

در این بخش می‌توانید تعداد خروج، تعداد بازدید از صفحه و نرخ خروج (که به صورت %Exit نشان داده می‌شود) را مشاهده کنید. برای محاسبه نرخ خروج، تعداد دفعاتی که بازدیدکننده از یک صفحه خاص خارج شده را بر تعداد کل بازدیدهای صفحه تقسیم کنید. شایان ذکر است که نرخ خروج بالا با مقدارهای متفاوت زمان سپری شده روی صفحه مرتبط است و در واقع به ایجاد داده‌های انبوه کمک می‌کند.

نحوۀ بهینه‌سازی و ارتقاء صفحات خروج برتر

اگر مسیر حرکت کاربر را به درستی برنامه‌ریزی کنید، می‌توانید مشخص کنید که کدام صفحات نرخ خروج بالایی داشته باشند. از آن‌جایی که صفحات و نرخ خروج با نرخ پرش مرتبط است، برای بهینه‌سازی آن باید موارد زیر را انجام دهید:

• محتوای خود را ارتقاء دهید.

• قابلیت استفاده و اطلاعات سایت را بهبود بخشید.

• CTA های صریح و روشنی داشته باشید.

 

5. صفحات هر دوره/Pages per Session

صفحات هر دوره چیست؟

راه دیگر اندازه‌گیری گیرایی محتوای شما، صفحات هر دوره (یا تعداد صفحات خاصی که در هر دوره بازدید می‌شوند)، است. از دید یک کسب وکار، هرچه معیار تعداد صفحات یک دوره بالاتر باشد، بهتر است. هرچه تعداد صفحات هر دوره بیشتر باشد، نشان‌دهندۀ این است که بازدیدکنندگان، صفحات بیشتری از پیج شما را دیده‌اند و در یک کلام با وب‌سایت شما تعامل ایجاد کرده‌اند.

نرخ پرش، مشابه صفحات هر دوره است. تفاوت در این است که نرخ پرش، به قدم (صفحه) بعدی توجه دارد، اما صفحات هر دوره، کل مسیر حرکت بازدیدکننده را در نظر می‌گیرد.

نحوۀ ردیابی صفحات هر دوره

برای ردیابی این معیار مسیر زیر را دنبال کنید:

Google Analytic > Acquisition > All Traffic > Channels

در این‌جا ستون مربوط به صفحات/دوره‌ها را خواهید دید. برای محاسبه تعداد صفحات هر دوره، مجموع تعداد صفحاتی که هر کاربر بازدید کرده را تقسیم بر تعداد کل دوره‌ها کنید. مقدار بالای صفحات هر دوره لزوما به معنای این نیست که افراد به محتوای شما علاقه‌مند هستند. به همین دلیل باید علاوه بر این معیار، به میانگین مدت زمان دوره و نرخ پرش نیز توجه کنید.

صفحه‌ای که نرخ بالایی از تعداد صفحات هر دوره داشته و نرخ پرش و مدت زمان دوره پایینی دارد، نشان می‌دهد که کاربر به دلیل عدم گیرایی، محتوای نامربوط و یا مشکل در گشتن درون وب‌سایت شما، فقط آن را ورق زده است.

نحوۀ بهینه‌سازی و ارتقاء صفحات هر دوره

«گام‌های بعدی» یا محتوایی ارائه دهید که با علاقه بازدیدکنندگان هم‌خوانی داشته باشد. جریان و یا سلسله مراتب محتوای خود را با مسیر حرکت خریدار هم‌سو و هماهنگ کنید.

 

6. عمق صفحه یا پیمایش/(Page/Scroll Depth)

عمق صفحه یا پیمایش چیست؟

عمق صفحه (یا پیمایش)، با ردیابی این‌که در کدام قسمت صفحه، بازدیدکنندگان از خواندن دست کشیده‌اند، میزان استفاده مخاطب شما از محتوای صفحه را بررسی می‌کند. این معیار دو مورد زیر را مشخص خواهد کرد:

• خوانایی: اگر خواندن محتوای شما ساده باشد، مخاطبین تا پایین صفحه خواهند رفت.

• گیرایی: به این معنا که هرچه بازدیدکنندگان بیش‌تر تا پایین صفحه شما بروند، به دریافت محتوای شما علاقه‌مندتر هستند.

نحوۀ ردیابی عمق صفحه یا پیمایش

Google Analytics گزینه داخلی برای اندازه گیری عمق پیمایش ندارد. به همین دلیل، برای فعال کردن ردیابی این معیار، باید افزونه Scroll Depth Google Analytics را نصب کنید. این افزونه، درصد قسمتی از صفحه که بازدیدکنندگان در آن نقطه، دست از خواندن کشیده‌اند را مشخص می‌کند (مثلا 25%، 50%، 75% یا 100%). هم‌چنین عمق پبکسل و ارکانی که به وسیله آن پیمایش را انجام داده‌اند نیز مشخص خواهد کرد.

عمق پیکسل، یک معیار مطلق از مکان توقف مخاطب را ارائه کرده و آن را در دستگاه‌های مختلف، مقایسه می‌کند. این افزونه، داده‌ها را از طریق Events به Google Analytics ارسال می‌کند.

روش دیگر، استفاده از Google Tag Manager است. این ابزار همانند افزونه Scroll Depth امکان ارزیابی پیکسل و درصد عمق را به شما خواهد داد.

نحوۀ بهینه‌سازی و ارتقاء عمق صفحه یا پیمایش

به عوامل مرتبط با عمق پیمایش‌های مختلفی که افراد در آن‌نقطه دست از خواندن کشیده‌اند، توجه کنید:

• چه اتفاقی می‌افتد؟

• آیا نکته‌ای در صفحه است که تاثیر منفی بر تجربه کاربر می‌گذارد؟

• آیا با رفتن به سمت پایین صفحه، کیفیت محتوا اُفت پیدا می‌کند؟

با داده‌ها و شناختی که از طریق محبوب‌ترین معیارهای تعامل کاربر به‌دست آورده‌اید، گزینه‌های متعددی برای حل این مشکل، پیش رو خواهید داشت.

 

7. بازدیدکنندگان منحصر به‌فرد/Unique Visitors

بازدیدکنندگان منحصر به‌فرد چیست؟

بازدیدکنندگان منحصر به‌فرد، اصطلاحی است برای اشاره به افرادی که در بازه زمانی گزارش شده حداقل یک‌بار از وب‌سایت شما بازدید کرده باشند. گرچه گوگل بر ردیابی بازدید صفحه (یا بازدیدها) تاکید بیش‌تری دارد، اما معیار بازدیدکنندۀ منحصر به‌فرد مشخص می‌کند چند نفر به وب‌سایت شما دسترسی داشته‌اند.

نحوۀ ردیابی بازدیدکنندگان منحصر به‌فرد

هر زمان که از یک وب سایت بازدید می‌کنید، Google Analytics یک شناسه مشتری (Client ID) به شما اختصاص می‌دهد که در یک کوکی (Cookie) در مرورگر شما ذخیره می‌شود. این شناسه مشتری آدرس IP نیست و برای هر مرورگر، منحصر به‌فرد است. بنابراین اگر با مرورگر دیگری وب‌سایت را باز کنید، Google Analytic شما را به عنوان یک کاربر منحصر به‌فرد دیگر شناسایی می‌کند. این موضوع می‌تواند مشکل‌ساز باشد و به با توجه به موارد زیر، گزارش اشتباهی ارائه دهد:

• چندین فرد در یک خانه از کامپیوتر مشترکی استفاده می‌کنند. در این صورت ممکن است بازدیدکنندگان متفاوت باشند اما فقط یک مورد ثبت شود.

• یک بازدیدکننده می‌تواند با کامپیوترها یا مرورگرهای مختلف، از وب‌سایت شما بازدید کند. در این صورت با این‌که یک نفر چندین بازدید انجام داده‌است، اما به عنوان چندین بازدیدکننده منحصر به‌فرد ثبت می‌شود.

• یک نفر به صورت دستی کوکی‌ها خود را پاک می‌کند. این باعث می‌شود که در گزارش به عنوان دو کاربر مختلف ثبت شود.

در هر صورت برای ردیابی بازدیدکنندگان منحصر به‌فرد، مسیر زیر را دنبال کنید:

Google Analytic > Audience > Overview > Users metric

در این‌جا تعداد بازدیدکنندگان منحصر به‌فرد وب‌سایت خود را خواهید دید. با بررسی و مقایسه داده‌های آماری خود در یک بازۀ زمانی مشخص، می‌توانید دریابید که آیا کاربران جدید وب‌سایت شما را بازدید کرده‌اند یا ترافیک سایت شما از بازگشت همان کاربران قدیمی نشأت می‌گیرد. به دست آوردن این اطلاعات به‌خصوص اگر بخواهید کمپین یا تبلیغات جدیدی راه‌اندازی کنید، بسیار سودمند خواهد بود.

نحوۀ بهینه‌سازی و ارتقاء بازدیدکنندگان منحصر به فرد

• مخاطب خود را بشناسید. اگر درک درستی از مخاطبان فعلی خود دارید، با استفاده از چنین معیارهایی می‌توانید قدم‌های مفیدی در مسیر پیدا کردن بخش جدیدی از مخاطبین مرتبط بردارید.

• وب‌سایت خود را نشر دهید یا تبلیغ کنید. برای انجام این‌کار، به تاثیر گذاشتن بر مخاطبین مختلف توجه داشته باشید.

 

8. بازدیدکنندگان جدید در مقابل کاربران بازگشتی /New vs. Returning Visitors

بازدیدکنندگان جدید در مقابل بازدیدکنندگان بازگشتی چه معنایی می‌دهد؟

کاربران جدید افرادی هستند که برای اولین بار از طریق یک دستگاه خاص، وب‌سایت شما را بازدید کرده‌اند. همان‌طور که گفتیم، گوگل برای ردیابی کاربران از شناسه مشتری استفاده می‌کند. اگر شما وب‌سایتی را با موبایل خود باز کرده باشید و بعد همان وب‌سایت را برای اولین بار روی کامپیوتر خود باز کنید، گوگل این فعالیت را به عنوان دو بازدیدکننده جدید ثبت خواهد کرد. البته باید گفت که در این خصوص گوگل کمی هوشمندانه‌تر عمل می‌کند. وقتی با استفاده از دو دستگاه مختلف وارد حساب Google Chrome می‌شوید، تنها دستگاه اول را به‌عنوان بازدیدکنندۀ جدید ثبت می‌کند و دستگاه دوم را به‌عنوان بازدیدکنندۀ بازگشتی در نظر می‌گیرد.

بازدیدکنندۀ بازگشتی به افرادی اطلاق می‌شود که قبلا وب‌سایت شما را بازدید کرده‌اند. گوگل کاربران جدید را در بازه زمانی دو ساله بررسی می‌کند. اگر شما در این بازه زمانی وب‌سایتی را بازدید کرده باشید، به عنوان بازدیدکنندۀ برگشتی ثبت می‌شوید. اگر بعد از دو سال وب‌سایتی را مجدد بررسی کنید به عنوان بازدیدکنندۀ جدید در نظر گرفته خواهید شد. این معیار نسبتِ بین کاربران جدید و بازگشتی را در یک نمودار دایره‌ای شکل ارائه می‌دهد.

نحوۀ ردیابی بازدیدکنندگان جدید و بازگشتی

ابتدا مسیر زیر را دنبال کنید:

Google Analytic > Audience Behavior > New vs. Returning

در این بخش جدولی قرار دارد که رفتار کاربران جدید و بازگشتی را با استفاده از معیارهایی که قبلا بیان کرده‌ایم (مانند نرخ پرش، صفحات/دوره‌ها و یا میانگین طول دوره)، مقایسه می‌کند. بالاتر بودن تعداد کاربران بازگشتی نسبت به کاربران جدید نشان دهندۀ این است که شما یک گروه کاربر وفادار دارید. عکس این قضیه نشان می‌دهد که باید برای بازگشت مجدد افراد به وب‌سایت خود، کاری انجام دهید.

نحوۀ بهینه‌سازی و ارتقاء کاربران جدید و بازگشتی

نمودار کاربران جدید و بازگشتی شما، ممکن است نشان‌دهندۀ نتایج کمپین‌هایی که برای انتشار و تبلیغ وب‌سایت خود به‌کار برده‌اید، باشد. به عنوان مثال:

• تبلیغات نمایشی سعی در هدف قرار دادن کاربران مرتبط جدید دارد. پس اگر چنین کمپینی موفق عمل کرده باشد، باید تعداد کاربران جدید شما افزایش پیدا کند.

• جستجوی ارگانیک منجر به توزیع یک‌نواخت خواهد شد.

• بازاریابی مبتنی بر ایمیل از طریق CRM سبب افزایش کاربران بازگشتی می‌شود. البته اگر فهرست جدیدی از مشتریان بالقوه داشته باشید، باید منتظر افزایش کاربران جدید باشید.

• ترافیک مستقیم زمانی محاسبه می‌شود که کاربران آدرس اینترنتی (URL) وب‌سایت شما را در مرورگر تایپ کرده یا آن را از سایت‌های نشان‌گذاری شدۀ (Bookmarked Sites) خود بازیابی می‌کنند. این موضوع، بیشتر، کاربران بازگشتی سایت شما را نشان خواهد داد.

با استفاده از این منابع ترافیک، می‌توانید کانال‌های خود را دسته‌بندی کنید. قرار دادن این ابعاد در مقابل سایر معیارهای دیگر نظیر تکمیل هدف، بسیار مهم است. اگر میزان تبدیل کاربران بازگشتی شما بیشتر از کاربران جدید است، باید به راه‌کار و استراتژی‌های جذاب برای این گروه فکر کنید. اگر با وجود بازدیدکنندگان برگشتی، نرخ پرش شما بالا باشد، محتوا یا تجربه کاربر سایت‌تان مشکل دارد.

 

9. نرخ تبدیل/Conversion Rate

تعامل مشتری با سودآوری کلی مرتبط است و می‌تواند منجر به ایجاد تبدیل شود.

نرخ تبدیل چیست؟

نرخ تبدیل درصد بازدیدکنندگان وب‌سایت است که اقدامات مطلوب و دل‌خواه شما را تکمیل می‌کنند. مانند:

• خرید محصول یا خدمات شما؛

• دانلود کردن نرم‌افزار، کتاب‌های الکترونیک و غیره؛

• تماس با کسب و کار شما یا پُر کردن فرم‌های مربوطه؛

• تعامل با وب‌سایت شما به هر نحو ممکن.

نرخ تبدیل بالا نشان دهندۀ این است که سیاسیت‌های بازاریابی شما موثر بوده‌اند. این موضوع یعنی این تاکتیک‌ها منجر به تکمیل اهداف مورد نظر شما توسط بازدیدکنندگان وب‌سایت شده است.

نحوۀ ردیابی نرخ تبدیل

نکنه مهم در خصوص نرخ تبدیل این است که می‌توانید آن‎ها را به صورت گسترده یا خاص به موارد زیر دسته‌بندی کنید.

• نرخ تبدیل کلی؛

• نرخ تبدیل کانال بازاریابی؛

• نرخ تبدیل کلیدواژه.

بیش‌تر پلت‌فرم‌های اجتماعی نظیر فیس‌بوک، توئیتر و پینترست، ابزارهای تجزیه تحلیل داخلی خود را دارند. با استفاده از این ابزارها می‌توانید نرخ تبدیل را ارزیابی کنید. برای ردیابی نرخ تبدیل در وب‌سایت‌ها می‌توانید از ابزارهایی نظیر Google Analytics یا Google Adwords استفاده کنید.

در Google Analytics تب مخصوصی برای تبدیل، وجود دارد. این تب به شما اجازه می‌دهد که داده‌ها را بر اساس اهداف، اسناد و یا قیف‌های چند کانالی بررسی کنید. علاوه بر آن یک گزینه مخصوص برای تجارت الکترونیک نیز در این بخش وجود دارد.

نحوۀ بهینه‌سازی و ارتقاء نرخ تبدیل

از آن‌جایی که ایجاد تبدیل، هدف نهایی هر کسب و کاریست، بازاریابی اکثرا وظیفه بهینه‌سازی نرخ تبدیل (CRO) را دارد. هدف از بهینه‌سازی، به حداکثر رساندن تعداد تبدیل‌هاست.

اصل اساسی CRO چیست؟

این اصل یه آسان کردن و یک‌سان‌سازی همه چیز برای تبدیل بازدیدکنندگان سایت اشاره دارد.

هدف CRO، افزایش درآمد از طریق ترافیک دریافتی حال حاضر است. بنابراین حتی اگر برای شروع کار ترافیک بالایی ندارید، باز هم می‌توانید CRO را اجرا کنید. همین موضوع CRO را خاص و منحصر به‌فرد می‌کند.

CRO کار خود را با ارزیابی تجزیه و تحلیل‌ها برای شناختن مبنای اولیه شما، آغاز کرده و سپس به آنالیز این داده‌ها و ایجاد تغییرات (معمولا به نام تست تقسیم یا A/B شناخته می‌شود)، می‌پردازد. نرم افزار OptinMonster چندین ابزار تست A/B دارد و Google Optimize نیز ابزارهای رایگان را در اختیار شما قرار می‌دهد.

با توجه به این‌که قصد بهینه‌سازی چه چیزی را دارید، چندین راه مختلف برای افزایش نرخ تبدیل وجود دارد (هم اکنون 53 راه متفاوت وجود دارد که می‌توانید آن‌ها را اجرا کنید). علاوه بر آن برخی از تاکتیک‌های غیرمتداول CRO را نیز باید در نظر بگیرید.

 

10. نرخ رهاسازی/ Abandonment Rate

نرخ رهاسازی چیست؟

نرخ رها کردن سبد خرید (یا همان نرخ رهاسازی)، درصد خرید‌های رها شده نسبت به تعداد تراکنش‌های تکمیل شده است. این نرخ به خصوص برای کسب و کارهای مرتبط با تجارت الکترونیک بسیار حائز اهمیت است.

بر اساس مجموعه تحقیقات Baymard Institute، حدود 69.23 درصد از سبدهای خرید آنلاین رها می‌شوند. این یعنی به ازای هر 10 تراکنش، تنها 3 مورد با موفقیت انجام می‌شود. اگر صاحب کسب و کار تجارت الکترونیک هستید، هدف‌تان پایین نگه‌داشتن نرخ رهاسازی و یا تبدیل مشتریان و مجاب کردن آن‌ها به تکمیل فرآیند خرید رهاسازی شده‌شان است.

نحوۀ ردیابی نرخ رهاسازی

در حال حاضر Google Analytics تب تبدیلی دارد که به‌خصوص برای تجارت الکترونیک بسیار کارآمد است. برای بررسی این معیار از مسیر زیر اقدام کنید:

Google Analytic > Conversions > Ecommerce > Shopping Behavior

با توجه به بازه زمانی که انتخاب می‌کنید، می‌توانید اطلاعات مربوط به تمام مراحل مسیر حرکت مشتری را مشاهده کنید. این موارد شامل مشتریانی است که:

• هیچ چیزی به سبد خرید خود اضافه نکرده‌اند؛

• مواردی را به سبد خرید خود افزوده‌اند؛

• سبد خرید خود را رها کرده‌اند؛

• افرادی که در قسمت پرداخت وجه خرید، صفحه را ترک کرده‌اند.

بررسی سبد خرید رهاشده در مراحل مختلف، امکان نظارت بر هر تغییر غیرمعمولی را به شما می‌دهد. به عنوان مثال اگر نرخ رهاسازی یک مرحله بالاتر از حد معمول باشد، ممکن است نشان‌دهندۀ وجود مشکل در قابلیت استفاده باشد.

با کلیک روی هر یک از فِلِش‌های قرمز‌رنگ، گوگل از شما می‌خواهد که یک بخش (Segment) ایجاد کنید. این معیار را می‌توان برای سایر فاکتورها و گزارشات، مانند دستگاه و مرورگر مورد استفاده، جمعیت‌شناسی‌ها و منابع ایجاد کننده ترافیک، نیز اعمال کرد.

این معیار برای فهمیدن این‌که چه عواملی بر رهاسازی سبد خرید تاثیر گذاشته‌اند، مفید خواهد بود. به عنوان مثال، اگر کاربران سبد خرید را در مرحله تسویه حساب رها کرده‌باشند، ممکن است به این معنی باشد که فرآیند تسویه حساب شما خیلی طولانی است یا گزینه‌های پرداخت محدود است و یا هزینه ارسال خیلی بالا و گران است.

نحوۀ بهینه‌سازی و ارتقاء نرخ رهاسازی

AcquireConvert برای بهبود نرخ رهاسازی، یک استراتژی «قبل و بعد» ارائه می‌دهد. این استراتژی به صورت زیر است:

• فرآیند خرید را تا «قبل» از رسیدن به مرحله تسویه حساب، بهبود ببخشید.

• «بعد» از رهاسازی خرید، یک استراتژی پیگیری اجرا کنید.

مرحله «قبل»

همیشه از این‌که وب‌سایت شما به درستی کار کرده و CTA صریح و روشنی دارد، اطمینان حاصل کنید. جدای از آن، فرآیند پرداختِ سریع و آسانی داشته باشید. دلیل درآمد بالای آمازون، غول تجارت الکترونیک، این است که فرآیند پرداخت سریعی دارد. علاوه بر موارد فوق سعی کنید مرحله «تسویه حساب مهمان» داشته باشید که افراد برای خرید مجبور به ایجاد احساب کاربری نشوند.

در نهایت مشتریان را با مواردی مثل هزینۀ بالای ارسال غافل‌گیر نکنید. اولین دلیل رها کردن سبد خرید، نرخ بالای ارسال محصول است. علاوه بر آن مراحل پیشرفت مشتری تا تکمیل پرداخت وجه را به آن‌ها نشان دهید.

مرحله «بعد»

مهم‌ترین اقدام بعد از رهاسازی سبد خرید، ارسال ایمیل است. تنظیم چنین ایمیلی با توجه به نرم‌افزار بازاریابی ایمیلی که استفاده می‌کنید، بسیار ساده خواهد بود. حداقل سه ایمیل به مشتری ارسال کنید. اولین ایمیل را در یک ساعت اول بعد از رها کردن سبد خرید ارسال کنید. اگر برای اولین بار است که از سایت شما خرید می‌کنند، ارسال کُد تخفیف می‌تواند آن‌ها را تشویق به تکمیل فرآیند خرید بکند. به آن‌ها پیشنهاد فوری با یک زمان محدود برای استفاده، بدهید.

سخن پایانی؛ معیارهای تعامل کاربر

ردیابی معیارهای تعامل کاربر بسیار مهم است. افزایش تعامل به معنی افزایش سود خواهد بود. خبر خوب این است که یک حساب کاربری در Google Analytics امکان ردیابی رایگان اکثر این معیارها را در اختیار شما قرار خواهد داد. از آن‌جایی که این معیارها به یک‌دیگر مرتبط هستند، بهینه‌سازی یکی از آن‌ها منجر به بهبود سایر معیارها خواهد شد.

برای گرفتن نتیجه بهتر، باید محتوایی با CTA واضح ایجاد کنید که مخاطب به خواندن آن علاقه‌مند باشد. برای ایجاد چنین محتوایی، روی بهینه‌سازی وب‌سایت و تجربه کاربر سایت خود تمرکز کنید.

نوشتۀ:مَدی عثمان 

ترجمه: سوسن کافی

منبع: searchenginejournal.com مَدی عثمان