شاخصهای کلیدی عملکرد (KPI) در هر کمپین بازاریابی دیجیتال وجود دارد. در اکثر مواقع، سودآوری مهمترین فاکتور در KPI است. شما در هر کمپین بازاریابی دیجیتال، چندین کانال مختلف دارید. هر کانال، تاکتیکها و استراتژیهای متفاوتی دارد. بسیاری از این کانالها با محتوا سروکار دارند.
حتما این عبارت را در دنیای سئو «SEO» شنیدهاید که گفته میشود «محتوا پادشاه است». گرچه محتوا تنها ابزاری نیست که باید به کار ببرید، اما باید گفت که نقش غیرقابل انکاری در استراتژی کلی بازاریابی دیجیتال دارد. با این حال، سنجش موفقیتِ محتوا، همیشه کار سادهای نیست. این مقاله مرجعی است که نحوۀ انتخاب KPI مناسب برای سنجش دقیق موفقیت را به شما میآموزد.
از آنجایی که کسب و کارها از محتواهای مختلفی استفاده میکنند، ممکن است KPIها برای هر یک متفاوت باشد. همین امر در مورد نقشآفرینان مختلفِ فرآیند بازاریابی دیجیتال که میخواهند بر KPIها نظارت داشتهباشند نیز صدق میکند.
قبل از انتخاب KPIهای مناسب، لازم است افرادی که باید در مورد آنها اطلاعات بیشتری داشته باشند را مشخص کنید. اینکه بدانید چه افرادی نیاز به استفاده از این KPIها دارند، به شما کمک میکند که بفهمید کدام یک از آنها برای کمپینتان سودمندتر است. در زیر ما چهار نوع سازمان مختلف را در نظر میگیریم:
• شرکت کسبوکار- به- مشتری (B2C)؛
• شرکت کسبوکار- به- کسبوکار (B2B)؛
• آژانس بازاریابی؛
• ناشر محتوا.
برای هر معیاری که این شرکتها آنالیز میکنند، یک سری معیارهای پشتیبان نیز وجود دارد. به عنوان مثال، در یک شرکت بزرگ B2B ، ممکن است مدیران اصلی بخواهند معیارهایی که سود کمپین بازاریابی محتوای آنها را مشخص میکند، ردیابی کنند. با این حال، مدیر بازاریابی قصد داشته باشد که ترافیک دریافتی به وبسایت را بررسی کرده و بفهمد که این ترافیک از کجا نشأت میگیرد.
در برخی سازمانها، بسته به سطح دانشی که برای درک معیارها وجود دارد، این KPIها ممکن است به سطح عمیقتری دست پیدا کنند. برخی از سازمانها فقط به معیارهای اصلی علاقه دارند و معیارهای پشتیبان را نادیده میگیرند. در حالی که دیگر سازمانها به تمام سطوح معیارها توجه زیادی خواهند داشت.
هر شرکتی میتواند تمام معیارها را ردیابی کند. با این وجود، اهداف اصلی این شرکتها کمک میکند که بتوانند KPIهای خاص را بر اساس درجه اهمیتشان، سازماندهی کنند.
در این مقاله، چهار دستۀ سازمانی مختلف و کی پی آی های اصلی مورد نیاز برای ارزیابی موفقیت آنها را بررسی میکنیم. همچنین KPIهای پشتیبانی که بینش عمیقتری ارائه میدهند را نیز پوشش خواهیم داد.
حتما تا به اینجا با هریک از KPIها آشنا شدهاید. در این مقاله به معرفی KPIها و روش ارزیابی آنها نمیپردازیم، بلکه بیشتر بر روی سطح اهمیت KPIهای خاص برای انواع مختلف کسب و کار تمرکز خواهیم کرد.
در شرکتهای B2C هدف اصلی معمولا فروش محصولات و یا خدمات بیشتر به مشتریان است. بنابراین مهمترین معیارها، آنهایی است که فروش و درآمد را ارزیابی میکنند. این KPI ها مقدار پول بهدست آمده برای شرکت را اندازه میگیرد.
در این شرکتها، معیارهایی که به طور مستقیم با سودآوری کسب و کار مرتبط هستند، شاخصهای کلیدی عملکرد محسوب میشوند. چنین معیارهایی در جدول زیر به عنوان KPIهای 5 ستاره مشخص شدهاند.
ممکن استKPIهای ثانویه مستقیماً نشاندهنده سود شرکت نباشند، اما زمانی که بهینهسازی بالایی در آنها ایجاد شود، درست پشت سرِ فروش خواهند ایستاد. بهبود در KPIهای ثانویه معمولا مستلزم ارتقاء KPIهای اصلی است.
این موارد با توجه به اندازه سازمان، متفاوت خواهد بود. یک سازمان بزرگ، سهامداران متعددی داشته و مدیران ارشد معمولا به KPIهای اصلی علاقه دارند.
در سازمانهای کوچکتر که کارمندان چندین وظیفه مختلف دارند، بیشترِ پرسنل شرکت به KPIهای ثانویه علاقهمند هستند. چرا که با استفاده از آنها تاثیر تلاشهای بازاریابی خود را خواهند دید.
از آنجایی که شرکتهای B2B بیشتر به صورت مشارکتی اداره میشوند، چرخه تجارت طولانیتر خواهد شد. ممکن است ماهها طول بکشد تا یک فروش به سرانجام برسد. در این سازمانها، تعداد جلسات بین شرکتها، نمایش محصولات، امضای قراردادهای عدم افشاء (NDA) و مذاکره بر سر شرایط موجود، بیشتر خواهد بود.
برای شرکتهای اینچنینی، جدای از توجه به معیارهای مربوط به فروش و درآمد، اهداف معمولاً از طریق تولید سرنخ، اندازهگیری میشوند. هنوز میتوان سرنخ ها را تبدیل نامید. اگرچه آنها لزوماً یک محصول یا خدمات را در تبدیل نمیفروشند، اما همچنان اطلاعات تماس ارزشمندی از مشتری هدف جمع آوری میکنند.
گرچه تمام شرکتهای B2B بزرگ نیستند، اما در اغلب مواقع اینچنین است. شرکتهای بزرگتر معمولاً بودجه بازاریابی دارند. بخشی از آن بودجه صرف تبلیغات آنلاین، پست اجتماعی اسپانسرشده یا هر کانال بازاریابی دیجیتال میشود. شرکتهای B2B اغلب به اندازهگیری اثربخشی این کمپینها علاقه دارند.
آژانسهای بازاریابی از محتوا در شیوههای مختلفی استفاده میکنند. این روشها شامل هرچیزی میشود، از رسانههای اجتماعی گرفته تا پستهای بلاگ و صفحات سفید. این تلاشهای ترکیبی همگی به فروش کمک میکنند، اما چیزی که آنها میخواهند ببینند این است که هر کمپین به صورت جداگانه چقدر مؤثر بوده است.
گاهی اوقات، این استراتژیها در مراحل اولیه قیف بازاریابی (زمانی که برای افزایش آگاهی از برند، محصول یا خدماتی به مخاطبین و مشتریان جدید معرفی میشود)، موثر است.
KPIهای برتر برای آژانسهای بازاریابی، بسیار شبیه شرکتهای B2B و B2C است، اما بسیاری از KPIهای ثانویه آنها متفاوت هستند.
همچنین، توجه داشته باشید که ممکن است محتوای تولیدی یک آژانس بازاریابی دیجیتال، همیشه به دنبال ایجاد تبدیل نباشد. گاهی اوقات محتوای ایجاد شده توسط آژانس ها در جهت افزایش آگاهی از برند است.
هدف بازاریابی محتوا در سئو، تولید محتوایی است که افراد برای به اشتراک گذاشتن و یا لینکدهی به آن، راغب شوند. از این طریق میتوانند لینکهای ورودی بیشتری به دست آورند. این محتوا میتواند در رسانههای اجتماعی نیز به اشتراک گذاشته شده یا با توزیعهای مطبوعاتی و کمپین های ایمیل مرتبط شود.
حتی اگر این بخشهای محتوا، Viral شده و در رسانههای اجتماعی ترند شوند، باز هم همیشه منجر به تبدیل نخواهند شد. با اینحال این محتوا آگاهی ارزشمندی از برند تولید کرده که میتواند منجر به رتبهبندی بالاتر در SERP شود.
از دیدگاه KPI، شرکتها باید علاوه بر معیارهای مرتبط با فروش و درآمد، محبوبیت کمپینهای بازاریابی محتوای خود را نیز اندازهگیری کنند.
شرکتهای خبری، مجلات سرگرمی آنلاین و صاحبان وبلاگ، عمدتاً از درآمد تبلیغات سود می برند. برای فروش بیشتر تبلیغات، سایت آنها باید برای تبلیغکنندگان جذابتر باشد.
برخی از ناشران نیز اشتراک پولی دارند و درآمد حاصل از تبدیلهای آنلاین را ارزیابی میکنند.
مهمترین KPI برای ناشران، مواردی است که ثابت میکند سایت آنها بازدیدکنندگان زیادی دارد. گاهی اوقات ناشران هنگام صحبت با افرادی که میخواهند در سایت آنها تبلیغ بگذارند، از این موضوع به عنوان «مردمک چشم» (Eyeball) (نکته چشمگیر و مهم) یاد میکنند.
ترافیک، معیار اصلی است که تعداد بازدیدکنندگان سایت را به شما نشان میدهد. اشتراکات اجتماعی نیز مهم هستند زیرا میتوانند قابلیت دیدهشدن را افزایش دهند.
نیازی نیست که تنها به بررسی KPIهای متداول و رایج بسنده کنید.
KPIهای اصلی ذکرشده برای هر نوع کسب و کار (به دلیل مرتبط بودن با اهداف و مقاصد آنها)، احتمالاً رایج ترین KPIهایی هستند که توسط این نهادها استفاده میشوند. این KPIها در یک نگاه، موفقیت را نشان میدهند. با این حال هر فردی میتواند فراتر از این حد رفته و نگاه عمیقتری به این KPIها داشته باشد.
همه چیز به دانش شما از نحوۀ عملکرد محتوا و اینکه آیا با توجه به بینش به دست آمده از سایر KPIها، در موقعیتی هستید که بتوانید برای بهبود اوضاع تغییراتی ایجاد کنید، بستگی دارد.
برای دسترسی به فهرست کامل همه KPIهایی که در اینجا و در فصل های قبلی توضیح داده شد، میتوانید به جدول زیر مراجعه کنید. جدول زیر شامل یک رتبهبندی 5 ستاره است. در اینجا KPI با 5ستاره، بالاترین اولویت را دارد. با این حال اگر شرکت شما چند منظوره است و با بازاریابان دیجیتال کار میکنید، میتوانیدKPIهای کمستارهتر این جدول را نیز در نظر بگیرید.
علاوه بر این، هر شرکتی خدمات خود را به روشی منحصر به فرد به بازار عرضه میکند. این جدول نمیتواند راهنمای قطعی برای نشان دادن اهمیت همه KPIها باشد. گاهی KPIهای یک یا دو ستارۀ این لیست میتواند برای شرکت شما بسیار مهم باشد و برای دیگر شرکتها اهمیت چندانی نداشته باشد.
تنها راه اشتباهِ استفاده از KPI، زمانی است که معیارهای خود را بر اساس آنچه که موفقیت شرکت را میسنجد انتخاب نمیکنید، بلکه فقط KPIهای روبه رشد و مثبت را در نظر میگیرید.
اگرچه نمودارهای رنگی روبه رشد ارائه شده از KPIهای خاص، ممکن است سهامداران را تحت تأثیر قرار دهد، اما اگر نشاندهنده موفقیت واقعی یک شرکت در راستای اهداف آن نباشد، KPIهای خوبی نخواهند بود.
نوشتۀ:بنجامین آریولا
ترجمه: سوسن کافی
هر نوع استفادهای از محتوای سایت آزاد است. هر جا دوست داشتید با یا بدون ذکر منبع، استفاده کنید. اگر لینک بدهید که... ممنونم! فالو باشد که فبهاالمراد ❤️