«در کارگاه‌های آموزشی و یا هنگامی که دربارۀ برنامۀ بازاریایی کسب وکارها صحبت میکنیم، یک سوال از من زیاد پرسیده می‌شود: تفاوت بین استراتژی و تاکتیک چیست؟
پرسیدن چنین سوالی جای تعجب ندارد؛ چرا که تفاوت بین این دو فعالیت اغلب چندان واضح و متمایز نیست. با این حال پاسخ به این سوال ضروریست؛ چراکه بسیاری از کسب و کارها برنامه یا استراتژی بازاریابی صریح و شفافی ندارند. بدون داشتن یک استراتژی صریح و شفاف، برخی از تاکتیک‌های شما به درستی اجرا نمی‌شوند و در نتیجه کسب و کار شما در مسیر هدف‌تان حرکت نمی‌کند.
9 ویژگی کلیدی که تفاوت بین استراتژی و تاکتیک بازاریابی را مشخص میکند:
در این مقاله، تفاوت بین استراتژی و تاکتیک را با نگاهی به ویژگی‌های استراتژی بازاریابی که سبب تمایز آن از تاکتیک می‌شود مشخص خواهیم کرد و با مثال‌هایی سعی میکنیم تفاوت بین این دو را بررسی کنیم.
استراتژی، فعالیتهای بازاریابی مورد نیاز برای دستیابی به چشمانداز و اهداف بازاریابی کسب و کار شما را مشخص میکند. در حالی که تاکتیکها (یا جزئیات استراتژی) نحوۀ به وقوع پیوستن و انجام آنها را بیان میکنند.
چهارچوب بسیار عالی SOSTAC که توسط PR Smith ارائه شد، همان‌گونه که پیوند بین تحلیل موقعیت اولیه و اقدامات و کنترل بازاریابی را مشخص میکند؛ پیوند بین اهداف، استراتژی و تاکتیکها را نیز کاملا صریح و روشن بیان میکند.
پائول اسمیث (Paul Smith) در بخش راهنمای اعضا، نمونه‌های مختلفی از تاکتیک را بیان میکند. این نمونه‌ها شامل بازاریابی ترکیبی 4Ps محصول، تبلیغات، مکان و قیمت می‌شود.
من و پائول، فقط برای اینکه نشان دهیم تمایز بین استراتژی و تاکتیک همیشه واضح نیست، در طول نوشتن کتاب‌هایمان، در خصوص تفاوت بین این دو، بحث‌های زیادی داشته‌‌ایم. من می‌پذیرم که جزئیات 4Ps، تاکتیکی هستند، اما همان‌طور که خواهید دید، فرآیندهای اولویت‌بندی، واضح و شفاف هستند. بخشی که در آن من و پائول با یک‌دیگر توافق داشتیم این بود که سه‌گانه STP (شامل تقسیم‌بندیSegmentation ، هدف‌گذاریTargeting و موقعیت‌یابیPositioning )، بخش کلیدی استراتژی است.
نگاه به استراتژی از دید نحوۀ رقابت دقیق با رقبا، راه بسیار خوبی برای تمایز قائل شدن بین استراتژی و تاکتیک‌هاست. حتی می‌توانید آن را به عنوان « قوانین تعامل یا درگیری» خود در یک جنگ یا نبرد در نظر بگیرید.
مطمئنا سان تسو (Sun-Tsu) اولین فردی بود که در این رابطه نوشت و تفکر استراتژیک سان تسو را می‌توان به‌سادگی در استراتژی بازاریابی به کار برد. نقل قول معروف (اما احتمالا جعلی) او، بیانگر این موضوع است که: « استراتژی بدون وجود تاکتیک، کندترین مسیر پیروزی است. تاکتیک بدون استراتژی، سر و صدای قبل از شکست است.»
اگر برای جذب مشتریِ بیش‌تر به دنبال استراتژی بازاریابی هستید، چرا برای شروع برنامهریزی استراتژیک خود، یک مشاوره رایگان را رزرو نمی‌کنید؟ در این جلسه می‌توانید مشکلات خود را شناسایی کرده و در خصوص راه‌حل‌هایی که برای کسب و کار شما مفید هستند؛ بحث کنید. در خصوص RACE Framework و ابزارهای یکپارچه استراتژی بازاریابی که در این مجله توضیح داده شده است، اطلاعات بیش‌تری کسب کنید و همین امروز یک مشاوره رایگان را رزرو کنید.
هر کسب و کاری، یک سری محدودیت در منابع بودجه، افراد و زمان خود دارد. بنابراین، بخش مهمی از استراتژی، به‌کارگیری این منابع برای ایجاد بیش‌ترین تاثیر است. من تکنیک استراتژی اطلاع‌رسانی‌ای را می‌پسندم که علاوه بر تصمیم‌گیری در خصوص بخشی که باید روی آن تمرکز کنیم، مواردی که نباید روی آن تمرکز و سرمایه‌گذاری کنیم را نیز بیان میکند. دریکی از مقالات کلاسیک Harvard Business Review، بیان می‌شود که بسیاری از استراتژی‌ها صرفا به‌خاطر اینکه یک آرزو هستند نه یک استراتژی، محکوم به شکستند.
«یکی از دلایل اصلی عدم فعالیت این است که استراتژی‌های جدید اغلب به هیچ عنوان استراتژی نیستند. یک استراتژی حقیقی شامل مجموعۀ صریح و روشنی از انتخاب‌هاست که مشخص میکند شرکت قرار است چه کارهایی را انجام دهد و چه کارهایی را انجام ندهد.»
در چهارچوب SOSTAC (ساستک)، حرف O بیانگر اهداف (Objectives) و چشمانداز است. شما به اهداف مشخصی نیار دارید که بتوانید در جهت آن کار کنید و عملکرد خلاف آن را بررسی کنید. زمانی که هیچ استراتژی در سازمان وجود ندارد و افراد و پرسنل فقط بر روی تاکتیکها تمرکز میکنند، رایج‌ترین مشکل، فقدان اهداف مشخص برای ارائه در بحث‌هاست.
علاوه بر این ارقام سخت، داشتن ایده‌ای نرم‌تر در مورد چشم‌اندازه آینده نیز اهمیت دارد. از این طریق می‌توانید مسیر راه خود را به راحتی با افراد داخل سازمان، شرکا و دیگر ذینفعان در میان بگذارید. استراتژی شما باید ارتباط بین چشمانداز، اهداف و نحوه دستیابی به آنها از طریق تخصیص منابع را مشخص کند.
در مجموع، تاکتیکها باید حامی مسیر کلی یک کسب و کار باشند. این تاکتیکها باید کمک کننده اهداف کلی کسب و کار باشند. بهترین راه اطمینان حاصل کردن از اینکه تاکتیکها با استراتژی‌های کلی هماهنگی دارند، پیوند دادن اهداف با استراتژی‌هاست. همچنین توصیه میکنیم پیش‌بینی‌هایی را براساس مدل‌های تبدیل ایجاد کنید. از طریق این پیش‌بینی‌ها می‌توانید اطمینان حاصل کنید که سرمایه‌گذاری‌های استراتژیک انجام شده، بازده و برگشت سرمایه دل‌خواه شما را خواهند داشت یا خیر.
این بخش دقیقا جایی است که سه‌گانه STP (تقسیم‌بندی، هدف‌گذاری، موقعیت‌یابی) قرار می‌گیرد. تاکتیکها، شامل ابداع بهترین راه برای برقراری ارتباط با مخاطبان است؛ اما معمولاً بررسی استراتژیکی که مشخص میکند کدام مخاطبان، محصولات یا بازارها مناسب‌تر است را شامل نمی‌شود.
در یک کسب و کار بزرگ، استفاده از ماتریکس BCG به منظور بررسی سبد محصولات و تعیین اولویت‌بندی‌های آینده برای رشد سازمان، یک تکنیک کلیدی محسوب می‌شود.
از دیگر بخش‌های مهم STP، تعیین مخاطبان کلیدی و شخصیت‌های بازاریابی است که نحوۀ دسترسی و ارتباط با این مخاطبان را به تاکتیکها اطلاع می‌دهد.
زمانی که ویژگی‌ها، رفتار و علاقه‌مندی‌های مخاطبین ما مشخص شد؛ استراتژی مواردی را بیان میکند که سبب درک و تعریف بهتر برند ما در مقایسه با رقبا خواهد شد.
برندسازی را می‌توان یک سطح تاکتیکی در نظر گرفت (به عنوان مثال اینکه از کدام برند و روش رنگی استفاده شود). با این حال، برندسازی باید در سطح استراتژیک نیز مورد توجه قرار گیرد. از این راه متوجه می‌شوید که چطور یک کسب و کار از طریق پیام‌های کلیدی (که شامل طراحی پیام و لحن صدا که خود بخشی از موقعیت‌یابی نسبت به رقبا محسوب می‌شود)، می‌تواند برای مخاطب جذاب باشد.
در بازاریابی مدرن امروزی، ما نیاز به استفاده از داده‌ها و تکنولوژی‌ها برای دستیابی به پاسخ بهتری از تاکتیک‌های خود، داریم. ما باید از تکنیک‌هایی مانند تست AB موجود در ابزارهای بهینه‌سازی تبدیل استفاده کنیم تا بهترین نتایج از تاکتیک‌هایی که به کار می‌بریم را به دست آوریم. با این حال، برای انجام این استراتژی بازاریابی مدرن، نیاز به تعریف و تبیین یک سری تکنولوژی بازاریابی است که بتوانیم به چنین مهمی دست یابیم.
در چنین عصر تحول دیجیتالی، بسیاری از سازمان‌ها طرح‌های تغییری را ایجاد میکنند که بتوانند از آن برای به‌کار بردن تکنولوژی بازاریابی در جهت بهبود فرآیندهای خود و استفاده از داده‌ها و بینش مشتریان، بهره ببرند. سرمایه‌گذاری در تجربیات دیجیتال، اتوماسیون کردن بازاریابی و در آینده‌ای نزدیک استفاده از هوش مصنوعی و یادگیری الکترونیک، بسیار قابل توجه و مهم خواهد بود.
بنابراین، اغلب اجرای تمام موارد مورد نیاز، به دلیل هزینه‌های فناوری و یا پیچیدگی سرمایه‌گذاری، در یک سال امکان‌پذیر نخواهد بود. از این رو باید نقشه‌راهی بلندمدت‌تر برای کمک به اهداف بازاریابی، تعیین شود.
در نهایت، یک استراتژی بازاریابی باید به کسب و کار، اجازۀ کنترل فراگیر تاکتیکها را از طریق ایجاد لینک بدهد. این مورد شامل بخش‌های فعالیت (Action) و کنترل (Control) چهارچوب SOSTAC می‌شود. به عنوان بخشی از برنامهریزی استراتژیک، باید از داشتن بهترین فرآیند تاکتیکی مطمئن شویم. از این رو می‌توانیم نسبت به همسو و در مسیر درست و هماهنگ بودن تاکتیکها و استراتژی اطمینان حاصل کنیم.
استراتژی، مسیر آینده‌ای را مشخص میکند که فعالیتهای جزئی نمی‌کنند.
همه کسب و کارها، تاکتیک‌هایی را برای اجرای بازاریابی خود استفاده میکنند. چرا که این تاکتیکها به صورت ارگانیک اتفاق می‌افتند. در حالی که استراتژی بازاریابی این‌گونه نیست. در عوض، این استراتژی‌ها برای تعریف و انتقال داده شدن به تاکتیکها، به تلاشی فعال نیاز دارند. تعریف و تبیین یک استراتژی بسیار مهم است؛ زیرا در نهایت استراتژی همان چیزی است که با متمایز کردن کسب و کار شما نسبت به رقبایتان، سبب موفقیت سازمان‌تان خواهد شد.
ابزارهای بازاریابی تاکتیکی و استراتژیک برای کسب و کار شما
اگر در حال برنامهریزی تاکتیکها و استراتژی بازاریابی برای شرکت خود هستید، توصیه میکنیم از چارچوب RACE استفاده کنید. RACE به شما کمک میکند تا یک استراتژی مشتریمحور مبتنی بر داده را در طول چرخه عمر مشتری خود (که شامل دستیابی Reach، عمل Act، تبدیل Convert و تعامل Engage است)، پیاده سازی کنید.
نوشتۀ: دیوید چافی
ترجمه: سوسن کافی
هر نوع استفاده‌ای از محتوای سایت آزاد است. هر جا دوست داشتید با یا بدون ذکر منبع، استفاده کنید. اگر لینک بدهید که... ممنونم! فالو باشد که فبهاالمراد ❤️