این متن، پیاده‌سازی شده فایل صوتی است. ممکن است در پیاده‌سازی «لحن» به درستی منتقل نشده باشد یا پس از پیاده‌سازی، ویرایش محدودی شده باشد. اگر نظر من را خواسته باشید، شخصاً شنیدن فایل صوتی را توصیه می‌کنم.
سلام. من عادل طالبی هستم و در این فایل صوتی که در واقع پنجمین فایل از سری فایل‌های صوتی با عنوان سئو (SEO) برای مدیران هست می‌خواهم یکی، دو نکته را بگویم دربارۀ همان کانورژن ریتی (Conversion Rate) که در شمارۀ 4 به آن پرداختیم. به‌نوعی می‌شود گفت این فایل شمارۀ 5 در ادامه یا در ارتباط با فایل شمارۀ 4 است.
به این پرداختیم که در سئو (SEO) هم کانورژن ریت (Conversion Rate) مهم هست و این اهمیت دارد که ما همان‌طور که در تبلیغات کلیکی (Click) خودمان می‌آییم با یوتی‌امها (UTM) یا سایر ابزار، کانورژن ریت‌ها (Conversion Rate) را می‌سنجیم، می‌بینیم آیا این تبلیغ یا این کلیک‌هایی (Click) که روی آن تبلیغ ما، روی آن لینک (Link) ما شده اثربخش بوده یا نه در سئو (SEO) هم باید این را بسنجیم. مهم است که وقتی مردم یک کلمه‌ای را سرچ (Search) می‌کنند بازدیدکننده‌ها وارد سایت ما می‌شوند، آیا منجر به آن اکشنی (Action) که ما می‌خواهیم می‌شود یا نه؟ آن هدفی که ما گذاشتیم به آن نائل می‌شویم یا نه؟ آنجا گفتیم که چگونه این کار را انجام می‌دهیم، در این فایل صوتی می‌خواهم به یک نکتۀ ظریف اشاره بکنم. در بسیاری از موارد کانورژن (Conversion) در لایۀ 2 یا لایۀ 3 اتفاق می‌افتد؛ یعنی تبدیلی که ما می‌خواهیم داخل همان صفحه الزاماً انجام نمی‌شود. بگذارید این را مقداری باز کنم. فرض کنید من یک بیزینسی دارم در حوزۀ بی‌توبی (B2B)؛ مثلاً افزودنی‌های بتن می‌فروشم، مثلاً ابزارآلات صنعتی می‌فروشم. پنج، ده، بیست قطعۀ خاص مثلاً پمپ آب می‌فروشم. پنج، ده، بیست پمپ آب دارم کلاً، پمپ استخر، پمپ چه می‌دانم باغ و غیره. خب پنج، ده صفحه برای سئو (SEO) کم است. در چنین مواردی ما می‌رویم و یک مگ (Mag)، یک مجله، یک بخش محتوایی، یک قسمت مقالات و مطالب اضافه می‌کنیم که با استفاده از آن صفحات، با استفاده از اخبار، با استفاده از محتوایی که می‌گذاریم آنجا، با استفاده از روش‌ها و اصول بازاریابی محتوایی کانتنت مارکتینگ (Content Marketing) بتوانیم شانس بیشتری داشته باشیم که در جست‌وجوی عبارت‌های بیشتری در جایگاه‌های بهتری در نتایج جست‌وجوی مردم نشان داده بشویم.
در یک سایتی مثل دیجی‌کالا، مثل بامیلو تعداد محصولات بسیار بسیار بسیار زیاد است. احتمال اینکه با یک سرچی (Search) در یک موتور جست‌وجویی مثل گوگل یک صفحۀ مثلاً قسمت مگشان (Mag) یا آن مجله‌شان بیاید بالا خیلی کمتر از صفحات اصلی محصول است. بسیاری از سرچ‌ها (Search) مستقیم می‌خورد به صفحۀ محصول، آنجا هم کلید ادد تو بسکتی (Add To Basket) هست اضافه‌کردن به سبد خرید، چیزی هست کلیک (Click) می‌کنند ملت و می‌روند. نهایتاً اگر اطلاعات بیشتری بخواهند اول محصول را می‌بینند بعد می‌روند در سایت‌های دیگر تحقیق و بررسی‌شان را می‌کنند، می‌روند در سایت‌های دیگری که قیمت‌ها را مقایسه می‌کند مقایسه‌شان را انجام می‌دهند و اگر آن سایتی که واردش شدند همان سایتی باشد که بهترین قیمت را می‌دهد، بهترین کیفیت را می‌دهد، گارانتی مناسبی داشته باشد و غیره، حالا برند (Brand) بهتری داشته باشد، شناخته‌تر شده باشد، شانس زیادی دارد برای اینکه کانورژن (Conversion) اتفاق بیفتد و آن شخص یا آن بازدیدکننده خریدش را انجام بدهد. اما در بسیاری از موارد و در بسیاری از سایت‌ها، نمی‌گویم اغلب چون آمار نگرفته‌ام دقیقاً بتوانم بگویم با عدد و رقم و درصد، اما در موارد متعددی ما که در سایت‌هایمان شاهد هستیم که تعداد محصول یا خدمتی که ارائه می‌کنیم کم هست ولی تعداد صفحات مگمان (Mag)، تعداد صفحات محتوایی‌مان، تعداد صفحات مقالات و مطالب و یادداشت‌ها و اخبارمان بیشتر است. در چنین شرایطی در بسیاری از موارد وقتی مردم یک چیزی را سرچ (Search) می‌کنند وارد سایت ما هم می‌شوند ولی نه در آن صفحه‌ای که ما می‌خواهیم.
مثلاً در حوزۀ بی‌توبی (B2B) کاری که ما می‌خواهیم، آن اکشنی (Action) که انتظار داریم ما این است که این‌ها وقتی وارد یک صفحه می‌شوند مثلاً با ما تماس بگیرند یا یک فرمی را پر بکنند یا مثلاً وارد یک صفحۀ توضیح محصول می‌شوند. تصورمان این است که مردم خودشان می‌دانند، می‌روند آن بالا کلیک (Click) می‌کنند روی منو (Menu) بعد می‌روند در محصولات بعد می‌روند در کتگوری (Category) و در نهایت آن محصولی که می‌خواهند را انتخاب می‌کنند اما در بسیاری از موارد این اتفاق نمی‌افتد.
نکتۀ مهم اینجاست:
اگر کانورژن (Conversion) ما در لایۀ 2 یا لایۀ 3 قرار است اتفاق بیفتد، یعنی مردم چیزی را سرچ (Search) می‌کنند و وارد این مطلب ما، مقالۀ ما، یادداشت ما می‌شوند ما در همان مطلب یا مقاله یا یادداشت باید لینک‌های (Link) مناسبی برای هدایت بازدیدکننده به آن صفحه‌ای که قرار است کانورژن (Conversion) اتفاق بیفتد بگذاریم.
به این کار اصطلاحاً می‌گویند نویگیشین (Navigation). نویگیشین (Navigation) یعنی هدایت و راهبری. یعنی باید به آن‌ها کمک کنیم که به‌سادگی به آن صفحه‌ای که موردنظر ماست و البته آنجایی که قراره به او کمک بکنیم، قرار بدهیم که مردم بروند. یعنی چه؟ یعنی وقتی من یک مطلبی می‌گذارم... مثلاً فرض کنید من روغن هیدرولیک می‌فروشم. خب این یک کار بی‌توبی (B2B) است. در بسیاری از موارد حتی خرید به شکل اینترنتی انجام نمی‌شود. بعضی از روغن‌ها قیمت‌های بسیار بسیار بالایی دارند برای دستگاه‌ها و ماشین‌آلات کارخانه‌های خاصی. اینجا این‌طوری نیست که فکر کنیم که می‌آیند کلید را می‌زنند (Add To Basket) را می‌زنند پرداخت انجام می‌شود تمام می‌شود، نه.
در واقع یک چنین کارهایی قرار است که این‌طور باشد که یک مطلبی، یک مقاله‌ای می‌گذاریم ما. آنجا توضیح می‌دهیم که این روغن هیدرولیکِ مثلاً مدل فلان چه ویژگی‌هایی دارد، برای چه دستگاه‌هایی، برای چه ماشین‌آلاتی و الی آخر. بعد باید این‌ها را هدایت کنیم به صفحۀ تماس با ما. خیلی‌ها فرض را بر این می‌گیرند خب آن بالا در منوها (Menu) یک جایی صفحۀ تماس با ما هست یا در فوتر (Footer) نوشته‌ایم تلفن ولی بخش قابل‌توجهی از افراد ممکن است متوجه این نشوند. ما اینجا می‌گوییم کال تو اکشن (Call to Action) یا سی‌تی‌ای (CTA) بگذارید.
مثلاً اگر مقاله گذاشتیم این را توضیح دادیم، دو، سه بار بسته به مقاله اشاره بکنیم:
- ما می‌توانیم بهترین گزینه را به شما معرفی کنیم.
- کارشناس‌های ما آمادۀ پاسخگویی به شما هستند.
- اینجا کلیک (Click) کنید و فرم ما را پر کنید.
- اینجا اگر کلیک (Click) بکنید می‌توانید مستقیماً با ما تماس بگیرید.
دوباره یک جایی وسط پرانتز بنویسید: با شماره‌های دفتر ما، با شماره‌تلفن فلان تماس بگیرید تا کارشناسان ما سریعاً به شما پاسخ بدهند. حالا دیگر سیاست‌گذاری شماست؛ اگر مثلاً فرض بفرمایید که همه را هدایت کنید روی صفحۀ تماس با ما یا نه همان جا مستقیم شماره را بدهید یا در همان صفحه یک فرم درخواست اطلاعات بیشتر را بگذارید و غیره، اما این مهم است که در همان صفحه این را بگذارید. مثلاً من یک سایت فنی و تخصصی دیده بودم مطالب را گذاشته بود بعد نوشته بود برای دانلود مشخصات جزئی این محصول به بخش دانلودها مراجعه کنید. بعد می‌رفتی بخش دانلودها، نزدیک سیصد پی‌دی‌اف (pdf) بود، 5، 6 تا هم کتگوری (Category). باید سه ساعت می‌گشتی که شاید آن پی‌دی‌اف (pdf) را پیدا کنی شاید پیدا نکنی. خب همان لینک (Link) را بگذار زیر همین مطلب! بگو اینجا این را دانلود کن، حالا این هم فرم. ما فقط با گذاشتن لینک (Link) دانلودها در داخل مطلب و همین‌طور آوردن فرم ثبت‌نام برای تماس ما، کانورژن ریت (Conversion Rate) را سه برابر کردیم. یعنی قبلاً در ماه حدود سی نفر صفحه را می‌دیدند، کمتر از سه نفر تماس می‌گرفتند یا وارد صفحۀ تماس می‌شدند؛ چون فلو (Flow) مشخص است دیگر و فرم را پر می‌کردند و کامل می‌کردند.
با انجام‌دادن همین کار ساده، یعنی لینک (Link) دانلود پی‌دی‌اف (pdf) را گذاشتیم زیرش هم فرم تماس را گذاشتیم، فقط پرشدن فرم تماس سه برابر شد. شد ده نفر در همان صفحه. حالا تعداد کسانی که پی‌دی‌اف (pdf) بروشور را دانلود می‌کردند و بعد زنگ می‌زدند آن را دیگر ما نشمردیم ببینیم واقعاً آن چقدر تأثیر داشته. البته آن را هم می‌شد با یک روش‌هایی شمرد مثلاً در آن پی‌دی‌اف (pdf) یک شمارۀ خاص را گذاشت و بعد ببینیم چند نفر... حالا دیگر تا این حد پیچیده‌اش نکردیم. همان فرم تماسی را که در صفحۀ تماس با ما داشتیم زیر همین مطلب گذاشتیم، چون مطلب صنعتی بود مهم بود، هر دو، سه تماس هم منجر به یک جلسۀ حضوری می‌شود و هر دو جلسۀ حضوری هم تقریباً به یک فروش منجر می‌شد.
در حوزۀ صنعت و در حوزۀ بی‌توبی (B2B) عزیزانی که آشنا هستند می‌دانند این عددها، عدد خوبی است. تنها کاری که ما کردیم که کار بزرگ و شاق و عجیب‌غریبی هم نبود، این بود که نوشتیم نام و نام‌خانوادگی، ایمیل رسمی شرکتی شما، تلفن تماس شما، تلفن همراه شما، موضوع یا مشکلی که دارید که ما قرار است کمک بکنیم. بعد آنجا هم به‌جای ثبت نوشته بودیم اطلاعات من ثبت شود و کارشناس با من تماس بگیرد؛ یعنی جملۀ کال تو اکشن (Call to Action) کلید همین بود. به‌جای اینکه بنویسیم ثبت اطلاعات نوشتیم که کارشناس با من تماس بگیرد، اطلاعات من ثبت شود و کارشناس با من تماس بگیرد. یعنی دقیقاً به او گفتیم که با ثبت این چه اتفاقی می‌افتد. به‌محضی که ثبت را هم می‌زد آنجا یک پیغام می‌آمد که ظرف دو روز کاری کارشناس ما با شما تماس خواهد گرفت، احتمالاً ساعت تماس ما بین ساعت 3 تا 5 عصر خواهد بود. اگر ساعت دیگری مدنظر شماست خوشحال می‌شویم، ممنون می‌شویم خود شما در ساعات اداری از ساعت 9 تا ساعت مثلاً 5 بعد از ظهر با شماره‌های ما تماس بگیرید. همکاران آمادۀ پاسخگویی به سؤالات شما هستند، اسم کارشناس هم گفتیم، داخلی‌اش هم آنجا نوشتیم که ما در 48 ساعت از ساعت 3 تا 5 با شما تماس می‌گیریم. عجله داری؟ همین امروز می‌خواهید تماس بگیرید ساعت اداری است؟ محبت کنید اینجا با این شماره تماس بگیرید. این دو نفر هم کسانی هستند که شما می‌توانید با آن‌ها تماس بگیرید. یعنی طرف وقتی زنگ می‌زند مستقیم داخلی را می‌گیرد، مستقیم هم می‌گوید سلام آقای طالبی، سلام آقای عادلی، سلام خانم فلانی من داخل سایتتان این را دیدم، فرم را پر کردم ولی عجله داشتم. اصلاً اتفاقاً این‌ها مشتری‌های بهتری هستند. می‌خواهم بگویم حتی آن دکمۀ تماس هم، یعنی ثبت اطلاعات هم باز قلق دارد. یعنی شما این دکمه را گذاشته‌ای... خیلی از ما می‌نویسیم اطلاعات شما ثبت شد با شما تماس خواهیم گرفت. دیگر نهایتِ خیلی کار خوبی که می‌کنیم است؛ اما با یک چنین تغییرات بسیار بسیار ساده‌ای هم یوایکس (UX) بهتری داریم، یعنی حس بهتری، اکسپرینس (Experience) بهتری به یوزرمان (User) انتقال می‌دهیم، هم اینکه اگر کسی عجله دارد می‌تواند سریع‌تر تماسش را بگیرد و کارش را راه بیندازیم، هم اینکه به او گفته‌ایم 48 ساعت طول می‌کشد، هم اینکه به او گفته‌ایم چه ساعتی تماس می‌گیریم. در مجموع اتفاقی که می‌افتد کانورژن (Conversion) بهتری می‌گیریم.
بسیار خوب! متشکرم از توجهتان به این فایل صوتی. این فایل صوتی نکات بسیار بسیار مهمی داشت به نظر خودم. بخش قابل‌توجهی از مشکلات ما در سایت‌ها دقیقاً همین موضوع هست. اصطلاحاً نمی‌دانم، من خیلی فوتبالی نیستم. دیده‌اید دیگر مثلاً می‌گویند فلان تیم خوب بازی می‌کند، خوب پاس‌کاری می‌کند، فقط آن گل آخر را بد می‌زند، آن ضربۀ آخر را که قرار است گل بشود را بد می‌زند. بسیاری از ما سایت‌های بسیار خوبی داریم، سایت‌هایمان خیلی عالی است اما در زدن گل مشکل داریم و این موضوعی که در این فایل صوتی گفته شد دقیقاً همین ماجراست. به‌عنوان یک مدیر هرچند این وظیفۀ منِ مدیر نیست که این‌ها را نظارت کنم. به این را باید تأکید کنم: این وظیفۀ دیجیتال مارکتینگ (Digital Marketing) من است. این وظیفۀ کسی است که یوآی (UI) و یوایکس (UX) من را دیزاین می‌کند، پروداکت منیجر (Product Manager) من هست در سایت که تعیین کند که چه ویژگی‌هایی بگذاریم و چگونه این مسیر را داشته باشیم. وظیفۀ کسی است که یوزر ژرنی (User Journey) یا نقشۀ سفر مشتری را در سایت من بررسی می‌کند و دیزاین می‌کند و طراحی می‌کند اما واقعیت این است که ما در کسب‌وکارهای خودمان اگر یک تیم خبره نداشته باشیم، یک تیم کامل نداشته باشیم، تیمی که همۀ این در واقع مهارت‌ها را نداشته باشد، در تیممان افرادی با این مهارت‌ها نباشند عملاً به هر حال بیزینس ماست که لطمه می‌خورد. در چنین شرایطی شاید بد نباشد چند نکتۀ کوچک مثل این را من به‌عنوان مدیر یا مدیر دیجیتال مارکتینگ (Digital Marketing) بدانم تا خودم یا انجامش بدهم یا بخواهم که انجامش بدهند یا از کسانی که دارند کارهایم را انجام می‌دهند به آن‌ها بگویم و از آن‌ها بخواهم که این کار را بکنند.
متشکرم از توجهتان به این فایل صوتی. امیدوارم نکاتی که در این فایل صوتی گفته شد برایتان مفید بوده باشد. مثل همیشه تأکید می‌کنم که فراموش نکنیم ادامۀ یک مسیر فقط به همراهان آن بستگی دارد. اگر این فایل صوتی فکر می‌کنید که مفید هست، مناسب هست، در صورتی آن حس خوب در من یا هر کسی که به هر حال تولیدکنندۀ محتواست ایجاد می‌شود که ببیند سنجه‌هایی که وجود دارد سنجه‌های مثبتی هست و احساس کند که این کاری که دارد انجام می‌دهد مفید است و موردتوجه واقع شده. طبیعی است که در تلگرام یکی از سنجه‌ها سین (Seen) هست، یکی از سنجه‌ها کامنت‌هایی (Comment) است که بعدش می‌آید و این نشان می‌دهد که کاری که داری انجام می‌دهی کار احتمالاً مفیدی است. متشکرم. موفق باشید. خدانگهدار.
نویسنده: عادل طالبیهر نوع استفاده‌ای از محتوای سایت آزاد است. هر جا دوست داشتید با یا بدون ذکر منبع، استفاده کنید. اگر لینک بدهید که... ممنونم! فالو باشد که فبهاالمراد ❤️