برای شکل دادن به استراتژی خود، کپمین بازاریابی بعدی‌تان را با استفاده از 5 مرحله چهارچوب RACE ایجاد کنید. ادغام راه‌حل‌های بازاریابی با برنامه‌ریزی، دسترسی، عمل، تبدیل و تعامل؛ سبب جذب مشتری بیش‌تر و تسریع بازگشت سرمایه (ROI) شما خواهد شد.
اگر در حال حاضر برنامه کمپین بازاریابی به‌روزی دارید، برای هدر نرفتن وقت خود در اجرا و راه‌اندازی کمپین جدید، از کمپین‌های منحصر به‌فرد و یا روی‌کردهای موفق سابق استفاده کنید.
باید قبل از طراحی یک کمپین، مسائل گسترده‌تر PESTLE را درک کنید. در غیر این صورت ممکن است با ساخت کمپین، مخاطب درستی را هدف قرار ندهید، یا پیام درستی را به مخاطب القا نکنید و یا حتی باعث توهین به مخاطب شوید. قبل از هر چیز سعی کنید نمونه کمپین‌های بازاریابی که این کار را انجام می‌دهند و ابزارهای پیشنهادی ما برای مدیریت PR کمپین بازاریابی خود را مطالعه کنید.
چهارچوب RACE به مدیران و بازاریابان کمک میکند تا تمامی تاکتیکها و کانالهای خود را در یک برنامه خاص ادغام کنند. چهارچوب RACE با ساده کردن استراتژی بازاریابی شما، این امکان را فراهم میکند تا اهداف کمپین خود را بسیار صریح و شفاف پیگیری و مدیریت کنید.
چه نیاز به افزایش آگاهی از برند داشته باشید و چه نیاز به افزایش فروش یا بهبود تولید سرنخ، ما ابزارها و تاکتیک‌هایی در اختیار شما قرار می‌دهیم که منجر به رشدتان خواهد شد.
هزاران عضو Smart Insights در سرتاسر دنیا از چهارچوب RACE(ریس) استفاده می‌کنند. این اعضا، برای مدیریت KPIها در هر مرحله از مسیر حرکت مشتری و استفاده از داده‌ها برای ارتقاء قیف بازاریابی خود، چهارچوب RACE را به کار می‌برند.
هر کمپینی برای شروع کار خود به برنامه‌ریزی نیاز دارد. اما برنامه‌ریزی چیست؟
همانطور که در تصویر زیر مشاهده می‌کنید، بازاریابان برای طراحی یک کمپین بازاریابی موفق، باید تمامی عوامل محیطی خرد و کلانی که بر این کمپین تاثیر می‌گذارند را درنظر بگیرند. این عوامل ممکن است از طریق تامین‌کنندگان، رقبا، واسطه‌ها و یا مشتریان بر کمپین تاثیر بگذارند.
شاید بتوان گفت که تقریبا نیمی از شرکت‌ها، استراتژی بازاریابی دیجیتال واضح و مشخصی ندارند. چنین شرکت‌هایی به دلیل استفاده از فرآیندهای قدیمی، در خطر از دست دادن فرصت‌های بهتر و مشتریان خود هستند. بنابراین، هرگز ارزش مرحله برنامه‌ریزی را دست کم نگیرید.
1. اهداف و مقاصد بازاریابی
از هوشمند و قابل دستیابی بودن این اهداف اطمینان حاصل کنید.
2. آنالیز بازار آنلاین
این مرحله قبل از ایجاد کمپین تبلیغاتی، برای هر کسب و کاری لازم و ضروری است. بسیاری از کسب و کارها، رقبا و بازار خود را می‌شناسند اما باز هم نیاز به نظارت و به‌روزرسانی منظم دارند. چرا که رقبا و مشتریان جدید، استراتژی گسترده‌تر آن‌ها را تغییر می‌دهند. آژانس‌هایی که مسئولیت برنامه‌ریزی و اجرای کمپین برای مشتریان را به عهده دارند؛ قبل از اجرای هرگونه استراتژی ارتباطاتی نیاز به تحلیل بازار خواهند داشت. درک نحوۀ استفاده مخاطبان از رسانه‌های اجتماعی به شما کمک میکند که بتوانید در فضاهای آنلاین با این مشتریان در خصوص موضوعات مورد علاقه‌شان بحث و تبادل نظر کنید.
3. مخاطبان هدف و انگیزه‌های مخاطبین
در صورت عدم شناخت مخاطبین هدف خود، نمی‌توانید یک کمپین موفق ایجاد کنید. شاید هم‌اکنون از طریق آنالیز پایگاه داده به مخاطبین هدف خود دسترسی داشته باشید؛ حال چگونه می‌توانید این مخاطبین هدف را به گروه‌های کوچک‌تری از مشتریان بالقوه تقسیم کنید؟
یک پست اجتماعی، تبلیغات تلویزیونی، محتوای خاص و غیره ممکن است با بخشی از مخاطبین هدف شما در ارتباط باشد؛ اما در خصوص دیگر مخاطبان شما چه پیش خواهد آمد؟ باید انگیزه‌های مخاطبین و مشتریان خود را از طرح مشکلی که با آن مواجه هستند درک کنید. در این صورت می‌توانید پاسخی آگاهانه و مناسب در خصوص این مشکل به آن‌ها بدهید که منجر به تعامل با برند و خرید از شما می‌شود.
4. تحلیل رقبا
برای مدیریت درست پیام‌های کمپین خود، بهتر است بدانید که رقبای شما در چه حوزه‌هایی عملکرد خوبی دارند و در کدام موارد ضعیف عمل می‌کنند. در هنگام آنالیز و مقایسه 5 رقیب خود، موارد زیر را در نظر بگیرید.
• آیا از صفحات هدف (Landing Pages) استفاده می‌کنند؟
• هرچند وقت یک‌بار این صفحات را آپدیت می‌کنند؟
• از چه پیام‌هایی استفاده می‌کنند؟
• بیش‌تر از کدام رسانه‌های اجتماعی استفاده می‌کنند؟
• پیام‌های کلیدی که در رسانه‌های اجتماعی استفاده می‌کنند چه هستند؟
• آیا شماره تلفن‌های خاصی برای تماس ارائه داده‌اند؟
• چه فراخوان‌هایی برای اقدام و عمل دارند؟
• موضوعات ارزشی اصلی آن‌ها چیست؟
• مشوق‌های آن‌ها چیست؟
• چه مواردی برای آن‌ها خوب عمل میکند؟
• چه مواردی برایشان خوب عمل نمی‌کند؟
در ادامه چند نمونه از برندهای بزرگی را مثال می‌زنیم که تلاش کرده‌اند با کمپین‌های خود، موضوعات فرهنگی محبوب را مورد هدف قرار دهند. با این حال عدم درک درست موضوع، مخاطب و پیام آن‌ها، منجر به برانگیختن خشم ملی شده است.
داو (Dove)- کمپین نژادپرستانه
این کمپین در تبلیغ خود از زنی رنگین‌پوست استفاده کرده که با در آوردن لباس خود به زنی سفید پوست تبدیل می‌شود. همین موضوع جنجال و سروصدای زیادی برپا کرده است. بسیاری معتقد بودند این تبلیغ نشان می‌دهد که زنان سیاه‌پوست کثیف هستند. با این حال، خود بازیگر با انتشار ویدیویی گفت که از نحوۀ تفکر مردم در خصوص این کمپین بسیار ناراحت و ناامید شده‌است. این ویدیو پس از مدت کوتاهی از صفحه فیس‌بوک Dove حذف شد.
آون (Avon) - کمپین شرم از بدن زنان
فالوئرهای اجتماعی انجمن‌های مثبت‌اندیشی در مورد بدن خود، هر روز در حال افزایش است. به همین دلیل تبلیغ شرکت‌های آرایشی و بهداشتی در خصوص این‌که اندام زنان عالی نیست و باید مسائلی طبیعی مانند سلولیت‌های بدن خود را با استفاده از محصولات این شرکت‌ها پنهان کنند؛ ضربه‌ای سخت برای زنان محسوب می‌شود. شرکت Avon خیلی زود در خصوص این‌که نتوانسته پیام خود را به خوبی منتقل کند، عذرخواهی کرد.
شنود اجتماعی
شنود اجتماعی و یا گوش دادن به رسانه‌های اجتماعی را می‌توان به عنوان فرآیندی درنظر گرفت که هدف آن مدیریت اعتبار و تحقیق در خصوص بازار است. شنود اجتماعی؛ محتوای عمومی و مکالمات مخاطبان کلیدی شما را نظارت میکند تا بتواند تعامل با مشتری، همکاری و توسعه محصول جدید را ایجاد کند. محتوا و مکالمات مخاطبان کلیدی شما از طریق شبکه‌های اجتماعی، وبلاگ‌ها و انجمن‌ها شناسایی می‌شود.
استفاده از داده‌های اجتماعی برای شکل دادن کمپین‌های بازاریابی به این معناست که از جذاب بودن محتوای خود برای مخاطبان و عدم ایجاد PR ناکارآمد، مطمئن خواهید شد.
وقت آن فرا رسیده که به تقویم و برنامه رسانه‌ای خود فکر کنید. ما برای فهم زمان برنامه‌ریزی ارتباطات رسانه‌ای و مشخص کردن مسئول تنظیم این برنامه‌ها، از جدول زمانی بصری یا نمودار Gantt استفاده می‌کنیم. بهتر است مقاله « 18 تکنیک مهم بازاریابی دیجیتال» را مطالعه کنید تا هیچ فرصتی را از دست ندهید.
انواع مختلفی از ارتباطات برای ارتقاء و یا کاهش دسترسی کمپین نیاز است. برخی از آن‌ها شامل موارد زیر می‌شود.
• ارتباطات مدام. یک پیام در کانال انتخابی شما چند بار تکرار می‌شود تا در زمان‌های مختلف به دست افراد متفاوت برسد؟ در یک کانال واحد مانند تلویزیون، این تکرار باید 4 بار باشد؛ در حالی که در رسانه‌های اجتماعی این تکرار باید 7 بار باشد تا افرادی که در زمان‌های مختلف آنلاین می‌شوند، بتوانند به آن دسترسی داشته باشند.
• روش‌ها مختلف تعاملات ارتباطات. استفاده از یک کانال، راه ایده‌الی برای دسترسی به مشتریان بالقوه نیست. تنها در صورتی که از طریق تحقیق و برنامه‌ریزی مشخص شود که این کانال بهترین است می‌توان به تنهایی از آن استفاده کرد. بسیاری از کاربران در زمان‌های مختلفی آنلاین هستند، از مرورگر دسک‌تاپ، موبایل و یا تبلت استفاده می‌کنند و با یک جستجو، سایت‌های مختلفی را مشاهده می‌کنند. به همین دلیل بهتر است برنامه مسیر حرکت مشتری را طرح‌ریزی کرده و بفهمید چطور می‌توانید به صورت مکرر در زمان مناسب، جلوی چشم مخاطبین خود باشید.
• پیشنهادات و محتوای کمپین. چگونه می توانید کمپین بازاریابی خود را با خلاقیت و محتوای متفاوت حفظ کنید؟ در کمپینهایی که چندین ماه به طول میانجامند؛ بهتر است که محتوا و تصاویر خود را با یک محتوای جدید ادغام کنید. به این دلیل که مشتری دوست ندارد همان محتوا و تصاویر تکراری را بارها و بارها ببیند.
• واکنش‌های دیجیتال و رسانه‌های آفلاین را هدایت کنید. نحوه هدایت مخاطبین خود از رسانه‌های آفلاین به کانالهای دیجیتال را در نظر بگیرید تا بتوانید آن‌ها را به اشتراک‌گذاری و مشارکت ترغیب کنید. علاوه بر آن، باید روی بودجه‌ای که به این بخش اختصاص می‌دهید برنامه‌ریزی داشته باشید. آیا یک کانال خاص، بودجه بیشتری نیاز دارد؟ آیا برای بررسی نتایج و نحوۀ عملکرد خود باید روی خرید نرم‌افزارهای تحلیلی سرمایه‌گذاری کنید؟
این تصویر، تنها یکی از ابزارها و الگوهای ما برای کمک به اعضای کسب و کار در جهت کسب مشتریان بیش‌تر است.
چک لیست جامع ما، تمامی فعالیت‌های رسانه‌ای و محتواهای مختلفی ( از بارگذاری محصول جدید گرفته تا تبلیغ فروش، رویدادها و یا حتی راه‌اندازی سایت‌های جدید) که برای مدیریت کمپین خود نیاز دارید را پوشش می‌دهد. این چک لیست به صورت یک نمودار Gantt طراحی شده که از طریق آن بتوانید تمامی فعالیت‌های کمپین خود را در مدت زمانی طولانی، برنامه‌ریزی کنید.
مخاطبین هدف‌تان چگونه با برند شما تعامل برقرار کرده و در بحث‌ها شرکت می‌کنند؟ چه سبک از محتوا، مخاطب شما را ترغیب به صحبت و تعامل میکند؟ در خصوص موارد زیر به خوبی فکر کنید:
• اینفوگرافیک‌ها؛
• PDF ها و راهنماهای نوشته شده؛
• بازی‌ها؛
• ویدیوها؛
• تست‌ها و آزمون‌‌های تعامل ایجاد کننده.
محتوای بازاریابی Learning Path ما ابزارها و الگوهایی دارد که به شما امکان تفکر در خصوص ابعاد مختلف محتواها را می‌دهد. این ابعاد بر اساس جایگاهی که به عنوان یک کسب و کار می‌خواهید به آن برسید و همچنین نحوۀ واکنش مشتریان‌تان شکل می‌گیرد.
با نگاه به ماتریس محتوای Smart Insights، می‌توانید نقش محتوا را در بین اهداف مختلف خود (یعنی الهام‌بخشیدن، سرگرم کردن، آموزش دادن و متقاعد کردن) را مقایسه کنید.
ماتریس بازاریابی محتوای ما به مدیران بازاریابی کمک میکند تا بتوانند اهداف محتوای بازاریابی خود را در چهار بخش سرگرمی، الهام‌بخشی، آموزش و خرید، ترسیم کنند.
اکنون، زمان فکر کردن به تبدیل فرا رسیده است. آیا صفحات هدف شما (Landing Pages) چک می‌شوند؟ و یا نیاز به آپدیت دارند؟ و یا این‌که قابل دسترسی هستند؟
یکی از بهترین تئوری‌های بازاریابی برای بهینه‌سازی وب، رویکرد عقل سلیم و یا « من را مجبور به فکر کردن نکن» استیو کراگ (Steve Krug) است. آیا صفحه‌ای که به آن ترافیک ایجاد می‌کنید واضح، مختصر و قابل درک است؟ آیا گشت و گذار در آن به‌گونه‌ای ساده است که کاربران «نیاز به فکر کردن» نداشته باشند؟ صفحات وب پیچیده و گیج‌کننده، کاربری را که نمی‌تواند اطلاعات مورد نیاز خود را پیدا کرده و یا خرید ضروری خود را انجام دهد؛ از سایت ناامید خواهد کرد.
نظارت و بررسی مدام، شما را با تغییرات مورد نیاز، همسو خواهد کرد. در صورت عدم دستیابی به تعداد افراد آنلاینی که از قبل پیش‌بینی کرده بودید؛ برنامه اضطراری و یا بودجه برای افزایش تبلیغات خود دارید؟ آیا درصد تبدیل کاربران در صفحه هدف شما با آن‌چه که پیش‌بینی کرده بودید، هم‌خوانی دارد؟ آیا نیاز به ایجاد تغییرات دقیقه نودی دارید؟
بسته به استقبال کمپین خود، همیشه باید برای ایجاد بهبودهای بیش‌تر، آمادگی داشته باشید. با گردش دارایی، کمپین بازاریابی خود را ارتقاء دهید. از این طریق متوجه می‌شوید که کدام بخش بهتر عمل میکند. همچنین می‌بینید که آیا مخاطبین‌تان به پست‌ها، تصاویر و ویدیوهای شما واکنش مثبتی نشان می‌هند یا نه.
تست A/B برای صفحات اصلی کمپین بازاریابی خود اجرا کنید. از این طریق متوجه امکان ایجاد بهبود در بخش‌های مختلف، خواهید شد. به یاد داشته باشید که هر بار تنها یک مورد را تغییر دهید تا تاثیر همان مورد را مشاهده کنید. اگر متوجه شدید که زمان خاصی از روز تاثیر کمپین شما بهتر است؛ برای جذب مخاطب بیش‌تر، درصدی از پست‌ها و آپدیت‌های خود را در همان تایم مشخص منتشر کنید.
کمپین‌های بازاریابی شما باید به اندازه کافی جذاب باشند. این جذابیت سبب می‌شود که مشتری تشویق شود که محتوای شما را در شبکات اجتماعی خود به اشتراک بگذارد. از این طریق می‌توانید دسترسی بیش‌تر به سرمایه‌گذاری رسانه‌های اصلی خود را بهبود بخشید. باید بررسی کنید که اگر کمپینی به منظور ایجاد مقدار مشخصی از فروش جدید ایجاد کرده‌اید؛ مشتریان فعلی شما نسبت به از دست دادن آن، چه حسی خواهند داشت؟ داشتن برنامه‌ای برای حفظ وفاداری و اعتماد مشتریان فعلی در کنار جذب مشتریان جدید، ضروری است.
بهترین مثال در خصوص حمایت مشتری، قرعه‌کشی و جایزه گذاشتن برای طرح « معرفی به دوست» یا تشویق مشتریان فعلی برای اشتراک‌گذاری کمپین شما در رسانه‌های اجتماعی است. درحالی که 90% بازاریابان ادعا می‌کنند که رویکردی مشتری‌محور دارند، تنها 17% آن‌ها حس می‌کنند که برای برند خود ارزشمندند. اگر مشتریان شما، احساس ارزشمندی نداشته باشند، احتمال آن بسیار کم است که کمپین شما را در شبکات و رسانه‌های اجتماعی خود به اشتراک گذاشته و تبلیغ کنند. از این رو، بودجه‌بندی برای ایجاد مشوق‌ها نیز ضروری است. بنابراین، اگر به محصول و خدمات خود اطمینان دارید و احساس می‌کنید که مشتریان‌تان بدون ایجاد انگیزه، تجربیات خود با برند شما را در رسانه‌های اجتماعی به اشتراک می‌گذارند، باید گفت که یک برند قوی و معتبر ساخته‌اید.
برای موفقیت کمپین بازاریابی خود چهارچوب RACE را به کار ببرید.
همانطور که در بالا بیان کردیم، چهارچوب RACE به بازاریابان و مدیران کمک خواهد کرد که استراتژی کمپین و تاکتیک‌های کانال خود را در طول مسیر حرکت مشتری در بخش‌های برنامه‌ریزی، دسترسی، عمل، تبدیل و تعامل؛ ادغام کنند.
با ساده‌سازی برنامه بازاریابی، می‌توانید معیارهای مهم را ارزیابی کرده و با بهبود قیف بازاریابی خود، مشتریان بیشتری به‌دست آورید و در عین حال، حفظ مشتری در کانالهای دیجیتال مهم خود را به‌طور موثری مدیریت کنید.
چهارچوب RACE، سبب رشد و بازگشت سریع سرمایه (ROI) می‌شود. ما با ارائه الگوها و آموزش‌هایی که در بیست ابزار بازاریابی مختلف طراحی شده‌اند؛ به شما کمک می‌کنیم تا نتایج بازاریابی دیجیتال خود را به‌دست آورید.
نوشتۀ: کرولاین مَنگلز
ترجمه: سوسن کافی
هر نوع استفاده‌ای از محتوای سایت آزاد است. هر جا دوست داشتید با یا بدون ذکر منبع، استفاده کنید. اگر لینک بدهید که... ممنونم! فالو باشد که فبهاالمراد ❤️